十年一個(gè)輪回，以醬酒為核心的貴州白酒又走到了發(fā)展的“十字路口”。

　　10年間，貴州規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量從2011年的24.7萬千升，到2021年的34.81萬千升，增幅達(dá)到40.9%；品牌梯隊(duì)從茅臺“一枝獨(dú)秀”，到茅臺，習(xí)酒、國臺、珍酒、金沙、釣魚臺緊隨的“一超多強(qiáng)”的品牌格局。

　　10年間，有醬酒品類熱帶來的行業(yè)集體大發(fā)展，亦有天士力、金東資本、湖北宜化等大產(chǎn)業(yè)資本助力下的老名酒復(fù)興潮。如果說品類紅利讓貴州白酒迎來了“快牛時(shí)代”，那么，在行業(yè)新周期下的貴州白酒，又如何深蹲起跳迎戰(zhàn)品牌紅利的“金牛時(shí)代”？

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用“激蕩”一詞來形容貴州白酒過去10年的發(fā)展?fàn)顩r，恰當(dāng)不過。

　　細(xì)數(shù)市場化發(fā)展的40年左右，貴州白酒的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了數(shù)個(gè)時(shí)期:

　　2008年以前，消費(fèi)者對于醬酒的認(rèn)知幾乎僅局限于茅臺；

　　2008-2012年，茅臺逐步奠定酒業(yè)龍頭地位，大批中小企業(yè)紛紛入局釀造醬酒；

　　2013-2016年，酒業(yè)深度調(diào)整，許多中小企業(yè)醬酒生產(chǎn)企業(yè)停工停產(chǎn)；

　　2017年-2021年，茅臺在全國醬酒消費(fèi)高潮，眾多業(yè)內(nèi)、外資本紛紛入局醬酒，醬酒在渠道和消費(fèi)者的影響力和覆蓋率創(chuàng)下歷史新高，并催生出習(xí)酒、國臺、金沙、釣魚臺等一大批知名醬酒企業(yè)；

　　2021年下半年開始，貴州醬酒從“品類紅利”時(shí)代步入“品牌紅利”時(shí)代的新周期，開啟了貴州白酒的新征程。

　　先看產(chǎn)能。對于貴州白酒近十年的變化，研究醬酒近20年的貴州省白酒企業(yè)商會資深醬酒專家周山榮感受深的是產(chǎn)能的大提升。

　　“倒推5年，貴州白酒70%以下是千噸以下的酒企。但如今，醬酒的頭部競爭門檻已經(jīng)提升到萬噸級�！敝苌綐s表示。

　　周山榮的這種說法并非空穴來風(fēng)，公開數(shù)據(jù)顯示：2011年貴州規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量為24.7萬千升，到2021年的34.81萬千升。

　　赤水河沿岸醬酒不僅占據(jù)了中國醬酒榜單超60%的份額，亦收割了全國醬酒超85%的銷量及超90%的收入。

　　后看產(chǎn)值。除了產(chǎn)能的大跨越，營收上的貢獻(xiàn)也是貴州白酒對中國白酒的一大重要貢獻(xiàn)。2011年時(shí)，中國醬香產(chǎn)值僅占整個(gè)白酒行業(yè)比重在12%左右。到2021年時(shí)，醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，約占我國白酒行業(yè)總銷售收入6033.48億元的31.5%。

　　其中，2021年，貴州白酒完成營業(yè)收入1570億元、利潤總額890億元、稅金606億元，也就是說，貴州醬酒占中國醬酒82.63%的營收份額。這樣的占比，讓貴州坐穩(wěn)醬酒醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)的頭把交椅。

　　再看品牌。白酒的品牌梯隊(duì)，也在發(fā)生著深刻變化。數(shù)據(jù)顯示，2019年，茅臺集團(tuán)營收突破千億，系列酒突破百億；2020年，習(xí)酒營收破百億；2021年，茅臺股份千億，成世界酒王，國臺營收破百億，金沙超過60億，珍酒超過50億，釣魚臺超過30億，出現(xiàn)了一大批10億及以上的白酒品牌，構(gòu)建了貴州白酒的各級知名品牌梯隊(duì)。

　　“過去（貴州白酒）是茅臺一枝獨(dú)秀，近年來，隨著茅臺的品牌溢出效應(yīng)，使得醬酒氛圍日漸濃厚，赤水河流域附近醬香型酒企業(yè)績均迎來爆發(fā)式增長，形成了‘一超多強(qiáng)’、百花齊放局面�！北本┳岿i戰(zhàn)略董事長田卓鵬對酒業(yè)家表示。

　　看看產(chǎn)區(qū)。產(chǎn)區(qū)格局也向著多極化方向發(fā)展。隨著仁懷產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能溢出，形成當(dāng)前仁懷、習(xí)水、金沙、赤水、桐梓、播州、匯川同步發(fā)展的現(xiàn)狀。其中，仁懷年產(chǎn)量高達(dá)30萬噸，習(xí)水產(chǎn)區(qū)醬酒產(chǎn)量超過10萬噸，赤水10萬千升的醬酒產(chǎn)能正在醞釀，金沙縣規(guī)劃打造金沙白酒產(chǎn)業(yè)園、啟動(dòng)金沙酒業(yè)萬噸改擴(kuò)建項(xiàng)目等，桐梓全力打造醬香白酒產(chǎn)業(yè)園，著力推進(jìn)醬香白酒特色產(chǎn)區(qū)項(xiàng)目建設(shè)。

　　貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴表示，從曾經(jīng)的濃香大省到現(xiàn)在的醬酒主產(chǎn)地，香型向醬香集中、產(chǎn)區(qū)多元化也是貴州白酒行業(yè)發(fā)生的深刻變化。隨著醬香型酒成為貴州白酒的典型代表，貴州產(chǎn)區(qū)效應(yīng)表現(xiàn)得更為充分。

　　北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F楊金貴談到：“過去貴州白酒行業(yè)主要仿茅臺，如今從包裝到工藝到口感。貴州白酒從野蠻生長到品牌化建設(shè)再到重視渠道建設(shè)，從游擊隊(duì)向正規(guī)軍在轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的態(tài)勢�！�

　　而為了搶抓更多產(chǎn)業(yè)紅利，貴州省政府層面也多次對貴州白酒做出規(guī)劃部署。近期，貴州省投資促進(jìn)局公布對貴州省醬香白酒產(chǎn)業(yè)大招商推介項(xiàng)目索引，擬引資規(guī)模更是達(dá)到380億元以上。

　　毫無疑問，隨著新國發(fā)2號文件深入實(shí)施，赤水河流域醬香白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢將更加凸顯，貴州正乘勢而上，建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地。

　　“如果說茅臺是參天大樹，國臺、釣魚臺、珍酒、金沙等等是喬木。那么，數(shù)量眾多的中小企業(yè)就是產(chǎn)區(qū)的小草。喬、灌、草，才是一個(gè)生態(tài)圈。維護(hù)這個(gè)生態(tài)圈，必須要施肥。這個(gè)肥料，就是產(chǎn)業(yè)資本。”周山榮認(rèn)為。

　　談及過去10年貴州白酒的發(fā)展，大產(chǎn)業(yè)資本加持下的老名酒復(fù)興，是繞不開的話題。

　　從1999年天士力收購設(shè)立國臺酒開始，到2022年10月華潤啤酒123億收購貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司55.19%股權(quán)，以及舍得酒業(yè)與夜郎古共同成立合資公司貴州夜郎古酒莊有限公司，產(chǎn)業(yè)資本與貴州白酒的發(fā)展都是息息相關(guān)的。

　　權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖認(rèn)為，“老名酒+醬香+大資本+操盤團(tuán)隊(duì)”是貴州老名酒復(fù)蘇為可行的商業(yè)模型。貴州老名酒是寶貴的遺產(chǎn)，他們在80年代風(fēng)靡過全國，擁有良好的品牌資產(chǎn)和品牌積淀，并正在從沒落的貴族演變?yōu)楹廊A的品牌，而“老八大名酒+醬香+大資本+好的操盤團(tuán)隊(duì)”是成功率更高的商業(yè)模型。

　　“醬酒具有長周期、高門檻投資特點(diǎn)，需要龐大的資金硬實(shí)力，和做品牌和和營銷需要投入團(tuán)隊(duì)等軟實(shí)力的存在。而產(chǎn)業(yè)資本在某種程度上，是貴州老名酒的助推器，增加貴州白酒的硬實(shí)力和軟實(shí)力，進(jìn)一步刺激和推動(dòng)機(jī)制、品牌和營銷創(chuàng)新，提升貴州白酒的競爭水平。”萬興貴表示。

　　數(shù)據(jù)印證了這一說法。數(shù)據(jù)顯示，2021年金沙酒業(yè)銷售回款60.66億，珍酒、安酒等酒企的發(fā)展勢頭也相當(dāng)喜人。董酒2021年在利潤、稅收、銷售規(guī)模三項(xiàng)都實(shí)現(xiàn)了100增長，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)連續(xù)四年同比100增長。

　　楊金貴對此表示，品牌、渠道、資本三大集中化是趨勢。資本加持會加快品牌與渠道集中化，行成有競爭力的市場格局。各個(gè)品牌要有自己的品牌定位、價(jià)格定位，從而構(gòu)成完整的市場產(chǎn)品體系。

　　盡管過去10年，在品類紅利、大資本加持、政策東風(fēng)三大加持下，貴州白酒迎來了產(chǎn)業(yè)春天。但在客觀環(huán)境、流通限制、行業(yè)周期“三期疊加”下，從2021年下半年起，貴州白酒面臨著動(dòng)銷不暢、招商困難、增長乏力、OEM撤離等種種難題。那么，困境中的貴州白酒，又將如何在新周期“深蹲起跳”，創(chuàng)造下一個(gè)黃金十年？

　　新時(shí)期如何破局，貴州企業(yè)是有行動(dòng)的。據(jù)金醬酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年金醬確立了“樹大商、扶優(yōu)商、調(diào)結(jié)構(gòu)、重市場”的年度經(jīng)營方針。除了對河南、山東、廣東等重點(diǎn)市場外，金醬酒業(yè)還瞄準(zhǔn)華東市場，在華東下設(shè)山東、江蘇、福建、浙江、上海、安徽、江西大區(qū)等21個(gè)銷售片區(qū)，落實(shí)組織下沉，管理下沉、費(fèi)用下沉，做好品牌落地。

　　通過“強(qiáng)管理”、“調(diào)結(jié)構(gòu)”、“塑品牌”三大途徑，金醬2.0戰(zhàn)略將實(shí)現(xiàn)由粗放經(jīng)營向精細(xì)化運(yùn)作轉(zhuǎn)變，由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，由匯量增長向品牌化增長轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品策略和渠道策略方面，金醬酒業(yè)將自營與開發(fā)雙管齊下，實(shí)現(xiàn)B、C端聯(lián)動(dòng)，做好優(yōu)商、扶商、利商的政策，并通過全國各個(gè)城市開展品鑒活動(dòng)，在線下積極與消費(fèi)者互動(dòng)，在區(qū)域市場制造產(chǎn)品的影響力。

　　宋代官窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，穿越行業(yè)周期，公司通過針對重點(diǎn)市場強(qiáng)有力的品牌廣告投放提高曝光度；加大各區(qū)域市場品鑒會開展；強(qiáng)化經(jīng)銷商核心客戶返廠游活動(dòng)；打造核心樣板市場。扶商、優(yōu)商，把錯(cuò)過的時(shí)間搶回來。

　　宋代官窖同樣把華東市場作為繼三大成熟市場后的戰(zhàn)略級市場來布局，目前，已經(jīng)在江蘇、福建建立辦事處并培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)深耕當(dāng)?shù)厥袌�。除了河南、山東、廣東、福建這些醬酒主銷市場外，陜西、新疆、河北、湖南等地區(qū)的醬酒消費(fèi)也在不斷升溫。宋代官窖正在堅(jiān)定地走向全國，瞄準(zhǔn)核心主銷區(qū)，強(qiáng)化渠道拓展，增強(qiáng)與經(jīng)銷商的粘性。

　　“大企業(yè)都在擴(kuò)產(chǎn)，我要做的是小而美的精品酒莊�！比蕬涯尘�品酒莊負(fù)責(zé)人任總表示，醬酒生產(chǎn)工藝和流程是傳統(tǒng)的，如何借鑒其他品類的年輕化表達(dá)方式，以消費(fèi)者能理解的方式去表達(dá)和呈現(xiàn)，是消費(fèi)培育需長期規(guī)劃和考量的。

　　為此，該酒莊給生產(chǎn)車間裝上攝像頭，并把視頻實(shí)時(shí)分享給經(jīng)銷商群體，云釀酒的形式贏得一大批忠實(shí)經(jīng)銷商群體的信任，減少了行業(yè)周期對業(yè)績影響。同時(shí)，借助AR、VR等新技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)館也在規(guī)劃之中，旨在做寬用戶、做深體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需求。

　　同時(shí)，業(yè)內(nèi)資深專家也在為貴州白酒的發(fā)展出謀獻(xiàn)策。華策咨詢董事長李童認(rèn)為，目前貴州白酒所遇到的問題，是因?yàn)槠淦放坪彤a(chǎn)品在市場上還沒有完全扎下根來。參與未來的市場競爭，要構(gòu)建彌補(bǔ)營銷短板，絕不能曇花一現(xiàn)。

　　觀峰咨詢創(chuàng)辦人楊永華表示，醬酒的產(chǎn)能規(guī)模在擴(kuò)大、市場份額在提升，加上口感依賴性，經(jīng)過2-3年的調(diào)整，醬酒將再度起勢。

　　為此，他建議，貴州白酒企業(yè)要從生產(chǎn)端走向市場端，在市場和渠道上進(jìn)行優(yōu)化，在營銷能力上進(jìn)行提升，在品牌化上發(fā)力，做好生產(chǎn)和品牌規(guī)范，并逐步擺脫對OEM的依賴，質(zhì)量+品牌+營銷能力應(yīng)該成為貴州白酒未來堅(jiān)守三大發(fā)展準(zhǔn)則。

　　貴州一酒企負(fù)責(zé)人陳總告訴酒業(yè)家，新周期下，中小酒企不要盲目擴(kuò)產(chǎn)，要考量產(chǎn)量和產(chǎn)值的關(guān)系是否成正比，同時(shí)做好文化建設(shè)和產(chǎn)區(qū)建設(shè)。

　　“貴州白酒的產(chǎn)區(qū)分區(qū)、人才隊(duì)伍建設(shè)都較為粗燥。從‘高速發(fā)展’到‘高質(zhì)量發(fā)展’這個(gè)過程中，要做好頂層設(shè)計(jì)，在產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、酒廠分級等上下功夫。夯實(shí)醬酒護(hù)城河、構(gòu)筑貴州白酒防火墻�！敝苌綐s認(rèn)為。

　　田卓鵬認(rèn)為，醬酒從“快牛時(shí)代”到了“金牛時(shí)代”，從“快增長”到了穩(wěn)盤子、穩(wěn)增長、穩(wěn)體量，穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)秩序的階段。在醬酒新常態(tài)下，如何進(jìn)行全渠道的運(yùn)作、深耕和精耕，如何穩(wěn)定經(jīng)銷商情緒、緩解穩(wěn)增長的焦慮是當(dāng)務(wù)之急。

　　他認(rèn)為，貴州酒企要做到四個(gè)堅(jiān)持：

　　堅(jiān)持消費(fèi)者培育，聚焦產(chǎn)品、人群、資源，以消費(fèi)者為中心，聚焦大企業(yè)、大鏈、大c，把消費(fèi)者的體驗(yàn)轉(zhuǎn)換裂變；

　　堅(jiān)持渠道的長期主義，廠商一體、渠道和經(jīng)銷商一起，營銷前移、市場下沉、渠道精耕，做到新終端、新場景、新團(tuán)購、新宴席，把渠道的四大工程做深做透細(xì)；

　　堅(jiān)持聚焦核心省份和核心大商、專賣店、團(tuán)購，把重點(diǎn)市場做深做透、把費(fèi)用落地到渠道上、消費(fèi)上；

　　堅(jiān)持主管部門對酒企松綁、酒企對酒商松綁。讓更多龍頭企業(yè)、潛力企業(yè)和小巨人企業(yè)崛起。（來源：酒業(yè)家）

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