受?chē)?guó)內(nèi)外綜合因素影響，今年的進(jìn)口烈酒情況整體不容樂(lè)觀。與去年全年銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)相比，今年進(jìn)口烈酒的頹勢(shì)明顯，無(wú)論在進(jìn)口端還是市場(chǎng)端，均表現(xiàn)出不同程度的下滑。

　　另一方面，隨著中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)整，進(jìn)口烈酒市場(chǎng)也正在迎來(lái)新一輪的洗牌期。2022年，國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)存在太多變數(shù)，讓我們?cè)谡鹗幹懈惺艿搅耸袌?chǎng)調(diào)節(jié)的作用，這或許也正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“魅力”。

　　回顧全年，價(jià)格回調(diào)、消費(fèi)趨于理性是今年進(jìn)口烈酒市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。綜合眾多進(jìn)口烈酒商的反饋，無(wú)論是大眾消費(fèi)還是高端消費(fèi)，無(wú)論是白蘭地或是威士忌，其終端的主銷(xiāo)價(jià)格及消費(fèi)量均有所回落。

　　這其中，以地產(chǎn)行業(yè)對(duì)高端進(jìn)口烈酒市場(chǎng)的影響尤為突出。中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事席康在與酒業(yè)家的交流中提到：“近幾年地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)對(duì)高端洋酒市場(chǎng)影響很大，除了地產(chǎn)及工程相關(guān)行業(yè)的，高端洋酒很難找到擁有同等消費(fèi)能力的平替行業(yè)（市場(chǎng)）�！�

　　一名主營(yíng)干邑的廣東酒商李星云（化名）也透露：“我有個(gè)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，他是做地產(chǎn)消防用具的，整個(gè)公司五六百號(hào)人，每年的采購(gòu)量大概在300萬(wàn)左右，一般都是拿1000多的XO，但今年拿酒的量和單價(jià)都降低了，只拿了50萬(wàn)不到的酒”。

　　另有進(jìn)口烈酒商表示，“干邑高端產(chǎn)品，貴的五六千，甚至好幾萬(wàn)。這種酒主要承接送禮需求，不單是房地產(chǎn)，很多做工程的今年也沒(méi)錢(qián)了，（給我們）一個(gè)很明顯的感覺(jué)就是——高端洋酒賣(mài)不動(dòng)了”。

　　除禮品市場(chǎng)的表現(xiàn)疲軟外，大眾消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格也在回調(diào)。多名進(jìn)口烈酒商向酒業(yè)家反饋，今年“三大洋”賣(mài)得好的產(chǎn)品主要還是VSOP級(jí)別的，價(jià)格集中在300-800元之間。

　　牽一發(fā)而動(dòng)全身，消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)向直接左右了“三大洋”的市場(chǎng)投入重點(diǎn)。以人頭馬為例，李星云告訴酒業(yè)家：“基于近一兩年高端產(chǎn)品不好銷(xiāo)售的趨勢(shì)，人頭馬將資源集中在中低端，去抓市場(chǎng)要點(diǎn)，搶奪市場(chǎng)份額”。

　　即使勢(shì)頭強(qiáng)勁的威士忌也未能幸免。威士忌消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷了上半年的持續(xù)升溫后，下半年步入回調(diào)階段。據(jù)世界權(quán)威威士忌價(jià)格指數(shù)網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數(shù)據(jù)，僅11月，歷史上交易量大的500種威士忌價(jià)值就下跌了2.8%。

　　深圳市酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)、威士忌分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王宏泉指出，今年開(kāi)始，威士忌的市場(chǎng)成交基本都集中在低年份低價(jià)格段，像麥卡倫、大摩和日威一些高溢價(jià)的品牌，今年價(jià)格的回落都比較多，市場(chǎng)正在趨于理性化的方向發(fā)展。

　　廣州一主營(yíng)干邑的酒商羅峰（化名）向酒業(yè)家透露，今年麥卡倫的一款18年單一麥芽，已從五千多跌到三千左右，算上搭貨，基本等于不賺錢(qián)。

　　四川瀟懿國(guó)際商貿(mào)有限公司銷(xiāo)售經(jīng)理羅照興也透露：“去年公司能賣(mài)4-5個(gè)單桶（單一麥芽威士忌），業(yè)績(jī)能完成1000多萬(wàn)。今年，到現(xiàn)在一個(gè)桶都沒(méi)賣(mài)出去”。

　　不少進(jìn)口烈酒商向酒業(yè)家證實(shí)，現(xiàn)在威士忌能夠動(dòng)銷(xiāo)的基本以12年、15年以?xún)?nèi)的低年份或無(wú)年份為主，價(jià)格段集中在200-300元間�！巴�士忌喝的都是個(gè)性化，不過(guò)分追求高年份的情況下，其實(shí)威士忌兩三百塊錢(qián)就能品嘗到一個(gè)酒廠的代表風(fēng)味”，羅照興表示。

　　市場(chǎng)不好，一些進(jìn)口烈酒商今年也選擇了資源下沉。和富酒業(yè)銷(xiāo)售總監(jiān)謝斌告訴酒業(yè)家，為了應(yīng)對(duì)諸多不確定性因素，今年公司在推廣資源上重新進(jìn)行了優(yōu)化配置，將以往的渠道資源取消，全部下沉到門(mén)店，一定程度上減緩了業(yè)績(jī)下跌的壓力。

　　中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的新數(shù)據(jù)顯示，1-8月，雖然烈酒依然作為第1大進(jìn)口酒類(lèi)，以12.786億美元的進(jìn)口額領(lǐng)跑進(jìn)口酒市場(chǎng)，但進(jìn)口量15.63%和進(jìn)口額11.21%的同比跌勢(shì)卻是抹不去的客觀事實(shí)。

　　不僅宏觀進(jìn)口數(shù)據(jù)如此，今年進(jìn)口烈酒的市場(chǎng)和渠道端表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意。國(guó)內(nèi)多名進(jìn)口商均向酒業(yè)家反饋，公司業(yè)績(jī)同比去年呈現(xiàn)一定程度的下滑。

　　李星云告訴酒業(yè)家，目前公司業(yè)績(jī)同比去年下降20%-30%，主要源于客觀環(huán)境的影響，街上基本沒(méi)人了。如果1月份再無(wú)起色，預(yù)計(jì)終整體會(huì)跌40%-50%。

　　“打個(gè)比方，如果去年春節(jié)期間，整個(gè)12月份我能賣(mài)5000萬(wàn)的貨，那今年頂多能賣(mài)500萬(wàn)的貨。今年12月的業(yè)績(jī)多能到去年的1/10，跌的就是這么厲害”。李星云舉例補(bǔ)充道。

　　同樣的情況在另一位廣東進(jìn)口烈酒商身上也有體現(xiàn)，進(jìn)口商徐勝（化名）表示：“一般春節(jié)就靠12月和1月兩個(gè)月沖刺，但現(xiàn)在不僅街上沒(méi)人，我們所在的批發(fā)市場(chǎng)也基本都閉店休息了。以我身邊的情況來(lái)看，90%的人身體都發(fā)生了變化，本來(lái)上個(gè)星期想著放開(kāi)消費(fèi)來(lái)了，還排了十多場(chǎng)晚宴，現(xiàn)在不得不全部取消，真是計(jì)劃趕不上變化”。

　　事實(shí)上，進(jìn)口烈酒商對(duì)今年春節(jié)市場(chǎng)也并不看好。這并非只出現(xiàn)在近期，實(shí)際上早在11月廣州靜默期間，一些酒商對(duì)今年春節(jié)市場(chǎng)的預(yù)期就下降不少。

　　羅峰向酒業(yè)家透露，出于對(duì)未來(lái)的不確定性考慮，上個(gè)月廣州很多五金、服裝、汽配等小廠的老板和工人都提前回家過(guò)年了，有些甚至年會(huì)都取消了，這大大減少了今年的用酒需求。此外，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨也越來(lái)越推遲，以前一般提前一個(gè)月，今年多提前1-2周。

　　跟廣東毗鄰的福建進(jìn)口烈酒市場(chǎng)，同樣受到了一定的沖擊。有酒商向酒業(yè)家證實(shí)，今年福建的整體烈酒市場(chǎng)同比去年下滑不少。而相比廣東、福建等東南沿海進(jìn)口烈酒消費(fèi)大省，主要依賴(lài)夜場(chǎng)渠道的內(nèi)地市場(chǎng)，則受到了更大的沖擊。

　　羅照興表示，公司今年整體業(yè)績(jī)下滑30%，而酒吧等夜場(chǎng)渠道影響大，受線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景制約，今年夜場(chǎng)也就4-5個(gè)月的銷(xiāo)量。

　　雖然今年市場(chǎng)表現(xiàn)不好，但基于上游能源、原材料成本的飆升，明年進(jìn)口烈酒整體調(diào)價(jià)已幾成定局。面對(duì)這樣的局面，2023年的進(jìn)口烈酒市場(chǎng)是福是禍？

　　多名干邑進(jìn)口商向酒業(yè)家反饋，明年干邑價(jià)格會(huì)大漲，高端部分預(yù)計(jì)調(diào)價(jià)8%以上，一些中低端部分漲幅則可能在20%-30%之間。而在威士忌方面，王宏泉也表示：“除了之前價(jià)格被炒得虛高的一些品牌外，現(xiàn)在很多威士忌已經(jīng)開(kāi)始提價(jià)了，因?yàn)椴粌H瓶子、瓶塞這些原料在漲，綜合進(jìn)口成本也比原來(lái)高出很多，明年威士忌100是要漲價(jià)的”。

　　值得一提的是，即使上游酒廠提價(jià)，針對(duì)明年的進(jìn)口烈酒市場(chǎng)，眾酒商仍信心滿(mǎn)滿(mǎn)、滿(mǎn)懷期望。

　　隨著中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的持續(xù)深入調(diào)整，一些新的趨勢(shì)和變化正在加劇進(jìn)口烈酒市場(chǎng)的洗牌。

　　智研咨詢(xún)發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)威士忌酒行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及投資機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2017年至2021年，中國(guó)威士忌酒進(jìn)口金額已從1.35億美元上漲至4.64億美元。此外，另一知名調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿提供的數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去五年中，中國(guó)威士忌消費(fèi)量、消費(fèi)額分別保持了10.5%、14.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

　　進(jìn)口烈酒數(shù)據(jù)顯示，1-8月威士忌進(jìn)口量為0.21億升，直追同期白蘭地的0.23億升，不僅進(jìn)口量攀升，威士忌與白蘭地的進(jìn)口額差距也在進(jìn)一步縮小。

　　不難看出，威士忌正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭沖擊和動(dòng)搖著白蘭地多年以來(lái)的“一哥”地位。

　　席康指出，一方面在于夜場(chǎng)喝威士忌的越來(lái)越多，另一方面在于廣東、福建的日店、煙酒店等渠道，威士忌逐漸變成一個(gè)標(biāo)志性品類(lèi)了。

　　徐勝也表示：“現(xiàn)在珠三角這一代的煙酒店基本都有威士忌銷(xiāo)售，以廣州兩三千家煙酒店為例，每家進(jìn)5萬(wàn)的貨，加起來(lái)也能輕松過(guò)億”。

　　另一名進(jìn)口烈酒商透露：“現(xiàn)在我身邊的人都在囤高年份單一麥芽威士忌，一有貨進(jìn)來(lái)，馬上被分掉”。

　　而內(nèi)陸市場(chǎng)，雖不如沿海地區(qū)現(xiàn)象普遍，但城市中越來(lái)越多興起的威士忌吧，也正在說(shuō)明這一品類(lèi)正在隨著年輕消費(fèi)勢(shì)力的崛起而逐漸火熱起來(lái)。

　　從各方市場(chǎng)反饋來(lái)看，威士忌正在由小眾走向大眾化，且目前尚未看到增長(zhǎng)瓶頸，第1波的增長(zhǎng)或許才剛剛開(kāi)始。

　　英國(guó)投資公司Stilnovisti指出，威士忌是中國(guó)烈酒市場(chǎng)中增長(zhǎng)快的部分，是一塊潛力巨大的市場(chǎng)。未來(lái)5—10年，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)有希望沖擊500億的規(guī)模。

　　而在威士忌突飛猛進(jìn)的同時(shí)，干邑與雅文邑的市場(chǎng)也在同步穩(wěn)定增長(zhǎng)。結(jié)合進(jìn)口白蘭地整體市場(chǎng)份額的縮小不難看出，白蘭地與威士忌之爭(zhēng)，正在逐漸演變?yōu)楦梢嘏c威士忌之爭(zhēng)，一些非干邑的進(jìn)口白蘭地品牌正在被擠出市場(chǎng)，這點(diǎn)從近年來(lái)的進(jìn)口烈酒數(shù)據(jù)可以直觀地看出端倪。

　　對(duì)此，席康表示：“廣東白蘭地市場(chǎng)，這幾年處于嚴(yán)重的供大于求的狀態(tài)。不管?chē)?guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的，市場(chǎng)已嚴(yán)重飽和，且級(jí)別和名稱(chēng)上難以判斷酒的好壞。相比干邑和威士忌，市場(chǎng)認(rèn)可度不會(huì)那么高”。

　　而“三大洋”維持多年的三足鼎立格局，或許也將隨著威士忌的崛起而改變。一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，就是部分干邑進(jìn)口商出現(xiàn)了“倒戈”。這部分酒商，不僅基于市場(chǎng)向好會(huì)進(jìn)一些威士忌來(lái)賣(mài)，自己在消費(fèi)偏好上也在慢慢轉(zhuǎn)變。

　　李星云在回憶中透露：“3年前出去吃飯，我拿一瓶干邑和一瓶威士忌，大家都會(huì)選擇喝干邑，而今年就完全不一樣了，同樣的情況，可能會(huì)有一半以上的人會(huì)選擇喝威士忌”。

　　另一名干邑進(jìn)口商同樣提到：“現(xiàn)在出去應(yīng)酬，能喝威士忌的話(huà)，我基本都不喝干邑了”。談及原因，他補(bǔ)充道：“一是因?yàn)槲易隽四敲炊嗄旮梢卮�理商，很多產(chǎn)品都喝倦了，而威士忌每個(gè)酒廠的風(fēng)格都不一樣，有很大的選擇空間；二是從喝過(guò)量之后的體感上看，威士忌不會(huì)那么難受，這可能跟原料不同有關(guān)”。

　　對(duì)比干邑和威士忌的主流消費(fèi)人群可以看出，干邑的消費(fèi)人群是50后-70后，而威士忌則是80后、90后，甚至00后在喝，干邑的消費(fèi)人群正在老去，逐漸喝不動(dòng)了�！暗鹊�80后90后成為真正的消費(fèi)主力的時(shí)候，（消費(fèi)端的選擇）或許基本都是威士忌了�！�

　　值得關(guān)注的是，這種個(gè)人喜好正在或多或少地左右干邑進(jìn)口商的推薦。以李星云為主的80后干邑進(jìn)口商坦言，因?yàn)樽约含F(xiàn)在對(duì)威士忌的喜歡，在日常引導(dǎo)客戶(hù)和消費(fèi)者的時(shí)候，難免會(huì)有意無(wú)意地引導(dǎo)到威士忌上去。

　　即使如此，但“三大洋”扎根中國(guó)市場(chǎng)幾十年，底蘊(yùn)深厚，并非輕易就能撼動(dòng)。酒業(yè)家關(guān)注到，今年以來(lái)，除高端承壓受影響較大外，馬爹利藍(lán)帶、名士等產(chǎn)品依然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，人頭馬內(nèi)部調(diào)整之后，加大市場(chǎng)投入，其特級(jí)增長(zhǎng)很快。軒尼斯雖同比去年略有回調(diào)，但基本盤(pán)仍穩(wěn)，亦在蓄勢(shì)待發(fā)。

　　根據(jù)IWSR飲料市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)，中國(guó)大約占據(jù)酒業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的25%，但目前洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的年滲透率只有3%左右，這意味著中國(guó)進(jìn)口酒類(lèi)市場(chǎng)尚有巨大的增長(zhǎng)空間。跨入2023年，隨著市場(chǎng)陣痛期過(guò)去，經(jīng)濟(jì)逐漸回暖之下，屬于威士忌與干邑的進(jìn)口烈酒“一哥”之爭(zhēng)或許才真正開(kāi)始。（來(lái)源：酒業(yè)家）

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