3月10日-12日，以“大復(fù)蘇 大機遇”為主題的2023（第三屆）華南中酒展在廣州·保利世貿(mào)博覽館盛大舉行。據(jù)中酒展組委會透露，截止3月12日14點展會閉幕，展期三天的專業(yè)買家總?cè)藬?shù)（去除重復(fù)入場）是2022年的4.39倍。期間，華策咨詢重磅發(fā)布光瓶酒系列研究成果《2023-2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報告》。

　　以下為《2023-2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報告》全文，由華策咨詢授權(quán)酒業(yè)家發(fā)布。

　　伴隨消費的升級和消費理性的回歸，光瓶酒不再是低端酒的代名詞，而是未來白酒產(chǎn)業(yè)中充滿機遇的好賽道。光瓶酒新時代已悄然到來，一個更為廣闊的發(fā)展大門已經(jīng)打開。當(dāng)前，無論是全國名酒還是區(qū)域名酒，無論是老牌勢力還是新派勢力，光瓶酒市場正處于巨變之中。

　　華策咨詢作為白酒行業(yè)的觀察者、研究者以及實踐者，基于近二十年的酒類行業(yè)營銷經(jīng)驗和實踐研究，對光瓶酒未來十年的發(fā)展趨勢進行研究和預(yù)判，幫助廣大酒類從業(yè)人員于趨勢中發(fā)現(xiàn)機遇，于機遇中創(chuàng)造傳奇。

　　任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會遵循周期性的規(guī)律。從行業(yè)發(fā)展的宏觀層面來看，華策咨詢認為，經(jīng)過2003-2012年的“黃金十年”，到2012-2022年的“白銀十年”，白酒產(chǎn)業(yè)從2023年將開啟十年新征程，進入“青銅十年”。在這一新十年里，白酒產(chǎn)業(yè)將開啟強者與強者競爭的時代。

　　1、2003-2012年，白酒產(chǎn)業(yè)的黃金十年。

　　1996年國家經(jīng)濟改制完成后，白酒行業(yè)也完成了從國營向私營的歷史性變革。整個90年代后期，伴隨著國家對經(jīng)濟總量的調(diào)控，稅收調(diào)整以及世界金融風(fēng)暴的共同作用下，白酒行業(yè)經(jīng)歷了痛苦的調(diào)整階段。至2003年底，規(guī)上白酒企業(yè)總產(chǎn)量僅為331.2萬噸。

　　伴隨改革開放進入第三個十年，在加入世貿(mào)組織的“經(jīng)濟戰(zhàn)略”背景下，國家推進了西部大開發(fā)、城鎮(zhèn)化進程和內(nèi)需拉動政策的落地。政策的有力引導(dǎo)，社會消費升級推動了白酒行業(yè)向中高端化發(fā)展，公務(wù)消費和團購的興起帶來了高結(jié)構(gòu)消費需求，使計劃經(jīng)濟時期的小酒廠和雜牌酒舉步維艱，紛紛被淘汰，以名酒為首的行業(yè)頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)展，同時開始了淘汰雜小的第1輪行業(yè)洗牌。

　　2012年底，白酒行業(yè)產(chǎn)量達1153.2萬噸，這個階段就是后來被業(yè)內(nèi)廣為傳播和認同的“中國產(chǎn)業(yè)的黃金十年”。

　　2、2013-2022年，白酒產(chǎn)業(yè)的白銀十年。

　　2013年，隨著“限制三公消費”的相關(guān)規(guī)定出臺，政務(wù)、公務(wù)層面的高端白酒消費需求急劇減少。行業(yè)被迫主動求變，不受政策影響約束的商務(wù)消費和圈層團購消費成為新的增長點。

　　針對行業(yè)風(fēng)向的變化，酒企根據(jù)自身的規(guī)模和品牌特點的差異性定位了不同的發(fā)展方向。如茅臺主要面對改革開放后的新富裕階層；洋河首創(chuàng)商務(wù)團購業(yè)務(wù)并持續(xù)推廣；瀘州老窖的“新青年商務(wù)用酒”等。

　　各家酒企憑借商務(wù)消費開始了跑馬圈地的全國化進程，以頭部品牌為代表的全國品牌下沉擠壓了省酒以及區(qū)域性地方酒企的生存空間，迫使省酒和區(qū)域酒企通過品牌升維，產(chǎn)品升級，經(jīng)營和管理模式的再造來應(yīng)對名酒下沉帶來的降維打擊，同時實現(xiàn)自己全省化、全國化的發(fā)展目標(biāo)。至此，正式確立了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的白銀時代的主旋律。

　　3、2022-2032年，白酒產(chǎn)業(yè)的青銅十年。

　　通過各方資料收集、整理和分析，可以得出的基本結(jié)論是：從經(jīng)濟周期來看，當(dāng)前經(jīng)濟處于康波周期（50-60年經(jīng)濟周期）的下行階段，標(biāo)志性起點為2008年國際金融危機；處于朱格拉周期（10年經(jīng)濟周期）的復(fù)蘇期，周期起止年份劃分為2019-2028年（上一個周期為2009-2018年）。從經(jīng)濟周期來看，此輪康波周期的結(jié)束時間早在2033年。與上一個康波周期的下行階段相比，經(jīng)濟的確呈現(xiàn)出衰退的走勢。

　　通過各方資料的收集、整理和分析，得出的基本結(jié)論是：從中國經(jīng)濟周期的角度，當(dāng)前中國經(jīng)濟處于朱格拉周期（10年經(jīng)濟周期）的復(fù)蘇期，此輪朱格拉周期劃分為2019-2028年（上一個周期為2009-2018年）。從中國經(jīng)濟周期來看，未來中國經(jīng)濟將處于朱格拉周期的衰退和蕭條階段。同時驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展的新舊動能轉(zhuǎn)換尚未完成，驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力尚未形成。

　　因此，華策咨詢認為，自2023年開始，白酒產(chǎn)業(yè)將開啟一個新的十年征程，也就是前文提到的第三個十年，我們稱之為“青銅十年”。

　　首先，中國人口首次出現(xiàn)了負增長；其次，2022年中國城鎮(zhèn)化進程達到65.22%，城鎮(zhèn)化發(fā)展的閾值已然來臨；第三，以世界形勢為導(dǎo)火線，世界格局發(fā)生了微妙的變化，根據(jù)康波周期理論結(jié)合現(xiàn)狀研判，世界經(jīng)濟已悄然踏入新一輪的波底。

　　在上述三大因素的共同作用下，白酒行業(yè)量價指標(biāo)都達到了歷史性的頂點。由于存量增速放緩，增長首先會向更品牌和企業(yè)集中，替代性增長凸顯。品牌之間擠壓式增長將愈演愈烈，發(fā)展不良的、相對弱勢省酒及區(qū)域性酒企將面臨頭部品牌的新一輪降維打擊。同時，白酒消費也會趨于品類集中，不僅盒裝品類鏖戰(zhàn)正酣，光瓶酒品類也是硝煙不斷。在這個“青銅十年”到來之際，白酒行業(yè)正式進入強者與強者的競爭時代。

　　1、價格天花板被突破，光瓶酒行業(yè)迎來大擴容。

　　隨著消費理性化的發(fā)展，消費者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，喝性價比更高的光瓶酒也成為一種潮流。百元以下盒裝酒更多的被高品質(zhì)光瓶酒取代，光瓶酒價格帶持續(xù)延伸，市場規(guī)模進一步擴大。

　　光瓶酒的結(jié)構(gòu)升級給市場擴容帶來強大動力，這個結(jié)構(gòu)擴容相當(dāng)大部分都由中高線光瓶酒貢獻的，未來百元以下市場份額基本上都被光瓶酒占有，整體市場容量將十分可觀。隨著各大全國名酒布局中高線光瓶酒市場，行業(yè)競爭將愈發(fā)激烈，這也促使消費者關(guān)注并促進品類的進一步擴容。

　　近年來五糧液、瀘州老窖、郎酒等頭部品牌不滿足于已有的盒酒份額，為尋找新的增長機會紛紛進入光瓶酒市場，利用其強大的品牌勢能推進了光瓶酒賽道的高端化上行。如瀘州老窖的高光、黑蓋；五糧液新單品“尖莊·榮光”、郎酒的“順品+小郎”組合等。目前，百元以下無盒酒已經(jīng)成為行業(yè)一個基本共識，同時這個共識也正在得到客觀事實的驗證。未來伴隨著光瓶酒消費價格不斷拉高，整個光瓶酒市場總?cè)萘繉⑼黄?000億。

　　2、量價齊升雙驅(qū)動，推動光瓶酒市場迎來快速增長。

　　推動白酒品類增長乃至行業(yè)增長的兩大要素是共通的，一個是消費量，另一個就是消費價格。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒市場規(guī)模由2016年的506億元增長到2021年的988億元，預(yù)計2022年全年光瓶酒的市場份額將達到1146億元，增速高達16%。

　　同時，在20年前，光瓶酒還停留在10元以下的主銷價位。目前主銷檔位已經(jīng)從15元梯次布局到100元以上價位，消費期望增幅巨大。因此，伴隨著光瓶酒市場的擴容，不論是消費量還是消費價格都將呈現(xiàn)增長態(tài)勢，量價齊升將推動光瓶酒市場進入新一輪的快速發(fā)展周期。

　　3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升潛力巨大，光瓶酒盈利能力持續(xù)變好。

　　伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，在我國整體經(jīng)濟發(fā)展的推動下，加之年輕消費群體的迭代，消費者的消費理念也開始發(fā)生了很多變化，人們對產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高要求。

　　近幾年，國內(nèi)各主流光瓶酒品牌的成熟大單品主要還是以20元左右的價格帶為主。參照百元以下無盒酒的標(biāo)準(zhǔn)，20元左右的主銷價格帶離100元的“準(zhǔn)天花板”價位仍有巨大距離。因此我們相信，光瓶酒市場的產(chǎn)品提升仍存在巨大的潛力和拓展空間。伴隨著光瓶酒主力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷提升，光瓶酒的盈利能力將會持續(xù)得到改善，盈利能力會持續(xù)變好，徹底改變光瓶酒低價格、低盈利的困局。

　　4、新需求新價位浮現(xiàn)，光瓶酒行業(yè)將涌現(xiàn)更多新機會。

　　放眼整個白酒產(chǎn)業(yè)，擠壓式的競爭態(tài)勢使高端白酒市場內(nèi)卷嚴重，中檔酒市場正在無序廝殺，而在100元以下的低端白酒市場，光瓶酒規(guī)模卻在持續(xù)擴容。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)，在20元價格帶的“口糧酒”基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了新的28-48元的“線下聚飲”價格帶和50-80元的“品質(zhì)聚飲+自飲”的占位價格帶，百元以下光瓶酒的多元化消費態(tài)勢已經(jīng)形成。

　　新的需求，新的消費群體，新的價位，都給尚未內(nèi)卷的光瓶酒市場帶來無限的機會想象空間，新的傳奇，新的黑馬將在光瓶酒市場涌現(xiàn)。

　　1、光瓶酒行業(yè)消費升級持續(xù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步拉高。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升同時推進了消費升級。光瓶酒市場從十幾年前的不到10元一瓶開始，到目前一二十元價位成為主力消費價格帶，未來持續(xù)結(jié)構(gòu)升級的趨勢不可阻擋。

　　伴隨著新國標(biāo)對白酒和純糧兩種概念的進一步規(guī)范，消費者對純糧白酒的認知的將會逐步增強，以配置白酒為代表的十幾元價位光瓶酒將呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。取而代之的是以30元到50元價位的純糧固態(tài)發(fā)酵光瓶酒在未來幾年將會成為主導(dǎo)，在占位層面來看，80元的品質(zhì)消費價位同樣未來可期。

　　2、濃香消費不再是一支獨大，多香型消費逐步成勢。

　　從過去和目前的光瓶酒消費特征來看，濃香型產(chǎn)品占主導(dǎo)，一段時期立是市場上光瓶酒的主流。伴隨著光瓶酒消費價格的不斷上移，濃香消費不再是一支獨大，多香型消費將逐步成勢，清香型和兼香型產(chǎn)品將是光瓶酒市場的新風(fēng)口。

　　再來看兼香型品類，以郎酒為代表的兼香光瓶同樣表現(xiàn)出強大的競爭力，憑借“一大+一小（順品郎+小郎酒）”的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略， 2021郎牌旗下兼香產(chǎn)品年銷售達3億瓶，在兼香型瓶裝白酒中銷量牢牢占據(jù)首位。

　　3、二元競爭被打破，省酒進軍光瓶酒成為普遍現(xiàn)象。

　　縱觀全國的光瓶酒行業(yè)發(fā)展陣營，大體可以分為三類：第1類是全國性光瓶酒，年銷售額在30億以上規(guī)模，這一類占據(jù)了先天的優(yōu)勢，品牌實力相對較強，要么是率先在光瓶酒市場布局并做大做強，要么是出自名門、擁有名酒基因；第二類是區(qū)域性光瓶酒，年銷售額在2千萬-5億元左右，這一類品牌在一定區(qū)域內(nèi)的知名度和市場占有率較高，但很難走出大本營市場；第三類是創(chuàng)新性光瓶酒，年銷售額在5-10億規(guī)模，這類光瓶酒沒有多少品牌基因積淀，它們的主要驅(qū)動因素是引發(fā)細分市場消費者的心理共鳴，滿足情感需求。

　　從過去和當(dāng)前來看，光瓶酒市場主要是全國名酒企業(yè)與全國光瓶酒主導(dǎo)酒企之間的競爭。下一步，省酒進軍光瓶酒市場將會成為普遍現(xiàn)象。如川酒集團2022年6月推出的59元光瓶大單品“蜀傳·國漿”；衡水老白干的老白干香型冰川光瓶系列以及2023年初華潤金種子推出面對年輕新銳人群的，以“馬爾斯綠+三角瓶”為獨特造型的光瓶酒“頭號種子”等�？梢灶A(yù)見，在光瓶酒賽道，以名酒、省酒、創(chuàng)新型光瓶酒組成的“新三元競爭格局”已漸趨明朗。

　　4、品牌消費帶來品牌化競爭，無小弱品牌舉步維艱。

　　過去的光瓶酒消費者更關(guān)注產(chǎn)品、價格以及促銷活動等要素，而現(xiàn)在消費者則更傾向于品牌化消費，每個光瓶酒消費價位都出現(xiàn)了暢銷的品牌大單品，名酒企業(yè)也獲得品牌價值再次釋放的時代機遇。隨著時代的進步和市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者品牌意識將進一步加強，加之光瓶酒品牌之間激烈的競爭，光瓶酒消費市場的品牌化消費特征將進一步凸顯。

　　光瓶酒的買點就是去標(biāo)簽化、品質(zhì)化，而盒裝酒主要依靠品牌價值帶來高溢價，光瓶酒賽道雖然同樣以品牌為導(dǎo)向，但光瓶酒品牌可替代性更高，消費者對于單一品牌的忠誠度也低于盒裝酒。因此光瓶酒市場的整體競爭強度要弱于盒酒。

　　在渠道為王的時代，光瓶酒的鋪貨率、形象展示以及促銷等動作可以有效帶動銷售；而在如今消費驅(qū)動的時代，品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)涵和價值，已成為越來越多消費者選購產(chǎn)品的核心要素。從當(dāng)前消費市場看，消費者品牌化消費選擇主要體現(xiàn)在以下四個方面：一是選擇名酒旗下代表性光瓶酒品牌，二是選擇全國性老牌光瓶酒品牌，三是選擇區(qū)域知名地產(chǎn)光瓶酒品牌，四是選擇創(chuàng)新或時尚類光瓶酒品牌。由此可見，品牌化之路是光瓶酒未來的發(fā)展方向和必由之路。

　　過去光瓶酒是“低價低檔”的代名詞，因長期以來形成的消費人群結(jié)構(gòu)特有因素，造成很多無小弱品牌的光瓶酒產(chǎn)品依然有生存空間，但伴隨光瓶酒消費人群結(jié)構(gòu)新變化，消費者對于品牌、品質(zhì)的要求日趨增長，光瓶酒品牌化消費的時代已經(jīng)來臨，無品牌、小品牌、弱品牌的光瓶酒產(chǎn)品將舉步維艱。

　　1、大單品模式要調(diào)整，系列化成為光瓶酒產(chǎn)品線主流。

　　對于低帶寬光瓶酒來說通常會采取大單品模式，而對于高帶寬通常會采取系列化和多品化模式。大單品模式追求的是單一價位市場份額的大化，但是伴隨著光瓶酒品類的消費多元化以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)上行升級，整個光瓶酒品類的價格帶寬被拉大。

　　在未來的十年中，系列化布局將成為光瓶酒產(chǎn)品策略的主流思想。例如瀘州老窖，主要針對中高線起的價位向上布局，從白瓶、黑蓋到高光進行高位梯次布局，而對于順鑫牛欄山，則是基于之前的16-28元主銷價位開發(fā)了38元的金標(biāo)陳釀填補價格帶空缺，以實現(xiàn)產(chǎn)品從低到高梯次升級的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　2、匯量增長已經(jīng)難以為繼，樣板市場打造勢在必行。

　　前文我們提到過，中高盒酒賽道的競爭已嚴重內(nèi)卷，各頭部酒企都急需開辟新品類新賽道來實現(xiàn)新的增長點，不少全國性盒酒品牌乃至省酒已紛紛將目光投向了光瓶酒賽道并開始積極布局。因此，未來光瓶酒市場的競爭必然會伴隨著關(guān)注度的提升而逐漸增強。

　　競爭的強度和品牌化消費行為決定了拿下一個市場的難度會加大，因此，對于傳統(tǒng)區(qū)域市場來說，品牌的高滲透，產(chǎn)品的高認可，渠道的高占有顯得尤為重要，以往采取匯量增長的策略缺乏足夠的滲透性和深度，無法建立足夠的C端認知和渠道粘性，終市場由于動銷不暢將會難以為繼，只有通過打造樣板市場，在區(qū)域內(nèi)形成強大而持續(xù)的品牌效應(yīng)方能使市場得以持續(xù)。

　　3、鋪貨即銷售一去不復(fù)返，C端成為光瓶酒營銷新重心。

　　面對新光瓶時代的消費者，企業(yè)需要思考其背后的消費動因是什么，從而尋找適應(yīng)新變化的新溝通方式。對于當(dāng)前光瓶酒消費升級的主要驅(qū)動因素，我們可以將之歸結(jié)為兩個主要方面，一是價值的理性回歸，二是多樣化創(chuàng)新需求。鑒于此，企業(yè)需要從消費者關(guān)注的理性價值層面進行溝通，同時，也需要對產(chǎn)品品質(zhì)、包裝以及概念等進行創(chuàng)新設(shè)計，以滿足新時代消費者對消費體驗的深層次訴求。

　　在先前傳統(tǒng)的光瓶酒企業(yè)銷售過程中，多數(shù)光瓶酒企業(yè)采用的是延續(xù)多年的渠道驅(qū)動的銷售模式，主要依賴大流通渠道進行銷售。除了少數(shù)品牌注重品牌建設(shè)工作，多數(shù)光瓶酒企的消費者工作顯得尤為欠缺。

　　終端是消費者決定購買產(chǎn)品的后一個環(huán)節(jié)，判斷一個產(chǎn)品運作的好壞，產(chǎn)品鋪貨后的終端動銷成為一個直接且重要的指標(biāo)。隨著行業(yè)競爭的加劇，終端的產(chǎn)品動銷成為企業(yè)良性發(fā)展的核心命脈所在。

　　如今，全國市場中的光瓶酒產(chǎn)品不計其數(shù)，但絕大多數(shù)產(chǎn)品在鋪貨之后，因為缺乏品牌影響力以及系統(tǒng)化的營銷配套動作，導(dǎo)致產(chǎn)品動銷率差、產(chǎn)品積壓在終端，徹底滯銷而退出市場。即使少數(shù)活下來的光瓶酒品牌，如今也面臨著或大或小的終端產(chǎn)品動銷壓力，“鋪貨即動銷”的時代一去不復(fù)返。

　　在過去，光瓶酒市場運作的核心是鋪貨+生動化。通常情況下產(chǎn)品鋪下去即能動銷，鋪市即銷售。但近年來產(chǎn)品鋪下去不動銷的情況大幅增加，因此如果還按照過去的光瓶酒銷售思路和辦法已經(jīng)行不通，只有將營銷工作的重心轉(zhuǎn)移到C端，在C端上發(fā)力，方能市場銷售得以持續(xù)。

　　在這里我們會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是隨著競爭格局的變化，原來堅持做深分銷的品牌慢慢也開始做終端了，這是因為純粹以渠道驅(qū)動的模式已經(jīng)無法適應(yīng)品牌同質(zhì)化和需求多元化的需要。

　　首先，光瓶酒品類消費者的品牌意識低于盒裝酒，趨同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品具有較強的被替代性。因此如不通過C端培育加強消費者的品牌和產(chǎn)品認知，就無法建立足夠品牌粘性，終端在選擇進貨，消費者在選擇購買時更容易被同類產(chǎn)品的動作吸引而轉(zhuǎn)移選擇方向。

　　企業(yè)需要不斷向上培育新品以推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，但渠道一般只注重利潤，沒有意愿也沒有能力幫你推廣新品，這是一個明顯的矛盾，消費者在對產(chǎn)品缺乏足夠了解的情況下，隨著新品價位的提升，其嘗試意愿急劇變低。所以，新品鋪貨即銷售是一個偽命題，通過培育新品完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升只有靠企業(yè)自己身體力行，通過小B端接觸C端，才能終從根本上解決問題。

　　4、單一營銷手段收效甚微，系統(tǒng)化營銷才是致勝之道。

　　每當(dāng)一個消費市場中舊的營銷模式邊際效益遞減到一定程度時，必然會被新的營銷模式所取代，對于光瓶酒行業(yè)來說亦是如此。在新光瓶酒時代，光瓶酒營銷模式也必須與時俱進，這樣才能在新時代下取得新的成功。

　　過去傳統(tǒng)思維下的光瓶酒的市場運作，具有非常明顯的一招鮮特征。往往做好一個渠道，或者制訂一套好的策略，以典型的點狀思維模式為核心，通過”下好一步棋“來贏得全局的優(yōu)勢。但是市場發(fā)展到今天，光瓶酒行業(yè)發(fā)展已進入多價格帶梯次布局、多渠道滲透并進、多元化市場需求的“三多”時代，單靠“一招鮮”已經(jīng)吃不開了。

　　過去光瓶酒依靠盒內(nèi)新奇促銷獎項、低價、終端戰(zhàn)術(shù)等方式即可獲得成功，但伴隨時代變遷，傳統(tǒng)的做法已難以形成突破。在新一輪的光瓶酒市場競爭中，獲取勝利的關(guān)鍵將是系統(tǒng)化營銷。

　　對于光瓶酒行業(yè)而言，原先的企業(yè)重銷售輕市場，未來將是“營”“銷”并重；原先考驗企業(yè)的是銷售部門執(zhí)行力的強弱，未來考驗企業(yè)的是市場部門推廣力的強弱。未來組織需要的新能力包括品牌運營能力、產(chǎn)品企劃能力、創(chuàng)新推廣能力以及精準(zhǔn)營銷能力等。

　　因此對于光瓶酒的未來的營銷突破，要從根本上轉(zhuǎn)變思維。只有采取系統(tǒng)化營銷，方能在有效時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品動銷，推動市場持續(xù)成長，直至引爆市場，讓產(chǎn)品成為市場主流。（來源：酒業(yè)家）

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