酒類直播電商，正在尋求酒類之外的可能。

　　日前，酒業(yè)家曾在《成交價翻倍、流量傾向品牌，已成為非盈利渠道，酒類直播電商進入下半場》中指出，酒類直播間盈利能力正在下降。近日，酒業(yè)家注意到，包括拉飛哥、王小川、酒仙亮哥、阿卓酒館等在內(nèi)多個酒類頭部直播間，正在降低酒類產(chǎn)品的sku，同時增加包括茶葉、生鮮、沖飲等產(chǎn)品品類以提高直播間利潤。

　　酒類直播間進入下半場后，以酒企為主導(dǎo)的店播，正不約而同地將運營邏輯轉(zhuǎn)換為C端化戰(zhàn)略、品牌建設(shè)宣傳和精準抓取客戶的入口。而本身以盈利為目的的達播，則不得不正視直播間利潤之困：利潤產(chǎn)品沒銷量、流量產(chǎn)品補貼大。這也導(dǎo)致這類直播間亟須將業(yè)務(wù)延展至利潤較豐厚的非酒類產(chǎn)品。

　　4月份開始，隨著明前綠茶的集中上市，抖音和淘寶的綜合類頭部直播間大都有主播帶貨，而以往垂直度極高的酒類直播間，今年似乎也沒經(jīng)受住“誘惑”，紛紛開始賣茶。

　　酒業(yè)家注意到，在多個酒類頭部直播間，茶葉已成為小黃車“標配”——某抖音酒類頭部直播間開啟茶葉溯源專場，直接進入茶企茶園賣茶；某跨平臺頭部直播間在日常直播賣酒的過程中，不定時插入茶葉等多個非酒產(chǎn)品；更多的酒類達人直播間，已將商品櫥窗分列，在酒類之外，茶葉、生鮮、零食特產(chǎn)、沖飲等均有銷售……

　　“酒類頭部直播間開始賣茶葉，最主要的原因是為了增加直播間利潤�！痹�品堂創(chuàng)始人曾宇一針見血地指出，茶葉的返傭比例高達50%，而很多名酒廠的主線產(chǎn)品不會超過10%，“高一些的產(chǎn)品也僅在20%左右，這樣的利潤率是無法跟茶葉比較的�！�

　　事實上，太陽底下沒有什么新鮮事，酒類垂類直播間帶貨非酒類產(chǎn)品也并不是今年才出現(xiàn)，但往年規(guī)模較小、品類較少，且常伴隨某些關(guān)鍵時間節(jié)點出現(xiàn)，并不成氣候；而像今年這樣大規(guī)模、多品類、常態(tài)化，尚屬首次。

　　“往年的白酒消費淡季，旗下多個直播間sku基本能穩(wěn)定在160-230個之間，且絕大部分是酒類產(chǎn)品�！蹦尺\營多個知名頭部酒類直播間的負責人方義（化名）透露，這些為數(shù)不多的非酒類產(chǎn)品上架時間都很短，且搭配酒類銷售，“比如在中秋節(jié)前夕，我們會在為黃酒帶貨的同時，也上架大閘蟹，更多的是為了搭售，提供給粉絲更好的購酒體驗�！�

　　然而，這一情況在今年發(fā)生遽變：酒類直播間非酒類產(chǎn)品sku提升顯著，茶葉、生鮮、零食、沖飲等非酒類產(chǎn)品數(shù)量已達到與酒類產(chǎn)品分庭抗禮的地步。

　　“這已經(jīng)是行業(yè)的普遍現(xiàn)象了，尤其是進入4月份白酒淡季后，酒類直播間賣酒數(shù)量連連遞減�！狈搅x表示，其直播間sku目前基本穩(wěn)定在160個以上，“不同場次不同直播間根據(jù)粉絲和平臺的不同，酒類sku又不一樣，但基本穩(wěn)定在80-100之間，剩下的就是非酒類。當然，也有直播間酒類sku已經(jīng)低于非酒類了，甚至有一場直播酒類產(chǎn)品只有20來個，非酒類產(chǎn)品有140多個，但仍然賣的很好，轉(zhuǎn)化率很高。”

　　這一現(xiàn)象或?qū)⒊蔀槌�態(tài)。在4月24日拉飛哥淘寶首秀的直播中，除了酒類產(chǎn)品，美食和生鮮也是其帶貨的重點。酒業(yè)家注意到，當晚除酒水外，有35個商品銷售突破了1000單，其中一款辣條更是賣出了25000單，成交人數(shù)突破10萬，最終GMV定格在1.17億元。

　　“拉飛哥的賬號從一開始的定位就是食品生鮮行業(yè)綜合類主播，在首秀之后，也會常態(tài)化運營下去�！弊鳛樘詫毺熵垺俺�級新咖入淘計劃”的重要動作之一，淘寶對于拉飛哥入淘開立賬號非常重視，其有關(guān)負責人更表示，希望未來拉飛哥賬號不局限于酒水、食品生鮮行業(yè)，而是立足整個淘系供給，嘗試更多跨品類的合作拓展。

　　酒類頭部直播間之外，數(shù)量更為龐大的腰部直播間也突破酒類限制，開始帶貨非酒類產(chǎn)品�！俺�了酒類，茶葉、飲料、生鮮美食等產(chǎn)品均掛上了直播間小黃車�！碧詫毦泼妹弥辈ラg主播文文告訴酒業(yè)家，“在我們這買茶葉有送紅包的福利，這一段時間是白酒消費淡季，全靠茶葉來轉(zhuǎn)化銷售、增加利潤�！�

　　某抖音腰部酒類直播間主理人胖哥更直言，大多數(shù)直播間在開播之前，都會確定哪些是利潤產(chǎn)品、哪些是流量產(chǎn)品，希望通過流量產(chǎn)品的補貼來帶動利潤產(chǎn)品的銷售�！暗�現(xiàn)實的情況是，白酒利潤產(chǎn)品往往是一些開發(fā)品，銷量長期起不來；流量產(chǎn)品補貼大，銷量還降不下來。在這樣的情況下，直播間要增加利潤謀生存，就必須把思路和眼界打開，增加動銷好、利潤高的產(chǎn)品，茶葉和生鮮無疑是一個好的選項。”

　　對于近期酒類直播間紛紛轉(zhuǎn)向賣茶、賣生鮮的情況，劇星集團北京方德咨詢總裁王健認為，核心原因是白酒消費的季節(jié)性太強。

　　“每年4月開始至中秋節(jié)，是白酒消費的淡季。與線下賣酒不同，直播電商渠道需要高轉(zhuǎn)化率，才會有高流量！”王健介紹，“劇星旗下的直播間也出現(xiàn)了類似的情況，為了能全年流量拉平，我們在白酒淡季進入了日化賽道�！�

　　上海云酒倉總經(jīng)理張海嘯同樣指出，白酒分淡旺季，直播間流量卻沒有淡旺季之說，在白酒淡季直播賣酒流量轉(zhuǎn)化率太低，投入產(chǎn)出不成正比。“現(xiàn)在白酒內(nèi)卷嚴重，名優(yōu)白酒又普遍價格倒掛，在這個前提下，帶貨酒類高傭金不太現(xiàn)實�！彼�告訴酒業(yè)家，達播不同于店播，其背后有一個龐大的團隊，如果不賺錢，沒辦法支撐運轉(zhuǎn)�！耙虼�，為了賺錢、增加利潤，相對于線下渠道，直播間在淡季更傾向于選擇經(jīng)營其他品類�！�

　　而廠家和平臺對酒類產(chǎn)品的整治和管理，也被認為是諸多酒類直播間“轉(zhuǎn)型”的原因之一。

　　“一方面，廠家通過嚴格控制核心產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，使得一些酒類主播只能售賣邊緣化產(chǎn)品，用戶逐漸失去了新鮮感和粘合力。另一方面，直播電商平臺的制度不斷完善、健全，假貨等違規(guī)違法銷售成本增高，規(guī)范了酒類直播間的選品，也約束了網(wǎng)紅主播的話術(shù)、言行�！本茦I(yè)營銷專家杜志國認為，在外部條件提升的情況下，眾多頭部主播尋找新的平臺和產(chǎn)品突破口成為發(fā)展的必然。

　　樂見傳媒創(chuàng)始人胡一刀也提到了平臺政策對直播間轉(zhuǎn)型的影響�！澳壳斑@個階段，酒類在抖音上升為一級類目后，很多商家退店，有很多無授權(quán)的產(chǎn)品沒法賣，可賣的品銳減，需要增加一些非酒類產(chǎn)品補充貨盤�！彼�分析認為，直播間的核心是人群，而酒類人群和茶葉的是基本一致的，因此，捎帶賣茶葉對酒類垂類直播間而言是利好。

　　張海嘯也表示，從服務(wù)粉絲的角度來看，直播間售賣茶葉、食品、飲料等產(chǎn)品，是主動滿足粉絲需求、積極面對市場變化的表現(xiàn)�！斑_人的粉絲在白酒消費淡季對酒的需求不高，但對茶葉、食品、飲料等產(chǎn)品有需求，只要與酒相關(guān)，能在自己愛喝酒的粉絲中產(chǎn)生購買就是好的。達人帶貨就像小馬過河，什么產(chǎn)品好賣就賣什么，這無可厚非�！�

　　“對于達播而言，核心是變現(xiàn)，所以不存在純粹的單一垂類直播間�！焙�一刀進一步研判，“對于酒類頭部直播間而言，酒這一賽道沒有增長空間了，但其他品類卻是一片藍海，增長潛力巨大�，F(xiàn)在是時候從豎向發(fā)展，向橫向發(fā)展轉(zhuǎn)變了�！�

　　王健也認為，直播賽道紅利過后，垂類達播必須轉(zhuǎn)型升級，否則也很難適應(yīng)新形勢�！熬�上和線下是不一樣的，無法越過行業(yè)淡旺季問題，就沒辦法兌現(xiàn)穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化，也就沒有流量。從某種程度上來說，酒類垂類直播間，是一個偽命題，在白酒旺季可以深耕賽道，但在淡季，就需要其他產(chǎn)品來補充利潤�！保ㄎ恼聛碓矗壕茦I(yè)家）

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