日前，衡水老白干官微發(fā)布信息稱，推出老白干香型白酒與手工巧克力產(chǎn)品——衡水老白干九刻真心巧克力。產(chǎn)品海報(bào)顯示，這款巧克力采用甲等20十八酒坊系列酒品。

　　值得一提的是，衡水老白干對(duì)外發(fā)布的消息明明是“我要跨界賣巧克力�！钡�市場(chǎng)各方在看到該消息后，卻統(tǒng)一回復(fù)“你究竟何時(shí)走出河北�！边@真的是一個(gè)不大不小的尷尬……

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　　“河北王”變味了

　　作為河北省釀酒行業(yè)唯 一一家上市公司，衡水老白干長(zhǎng)期以來都被稱為“河北王”。這本是一個(gè)極大的榮譽(yù)，是市場(chǎng)對(duì)衡水老白干銷量與口碑的肯定。

　　然而，隨著白酒品牌全國(guó)化的大勢(shì)排山倒海而來，“河北王”的味道似乎變了，整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注，這位“河北王”究竟會(huì)在何時(shí)走出河北？

　　首先，大家都應(yīng)清楚一點(diǎn)，衡水老白干一直在“走出去”的路上。作為一家區(qū)域酒企，為了從河北走向更廣闊的市場(chǎng)，衡水老白干曾設(shè)定了一系列雄心勃勃的發(fā)展目標(biāo)，100億戰(zhàn)略目標(biāo)曾多次出現(xiàn)。

　　2018年4月，衡水老白干以“稱霸河北，名震全國(guó)”為主題召開動(dòng)員大會(huì)，坦然承認(rèn)“我們這幾年慢了，所以要反思�！�

　　這一年，衡水老白干的宣傳語(yǔ)從“喝出男人味”改為“喝老白干，不上頭”，并完成并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)的計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了老白干香型、濃香型、醬香型的“一樹三香”和衡水老白干、文王貢酒、板城燒鍋酒、武陵酒、孔府家酒“五花齊放”的局面，并推出零售指導(dǎo)價(jià)超過飛天茅臺(tái)的“衡水老白干1915”新品。

　　2019年5月，衡水老白干對(duì)外宣傳，“未來老白干一定要成為營(yíng)收100億元，凈利潤(rùn)25億元，市值500億元的現(xiàn)代化白酒上市企業(yè)，這是我們的展望�！�

　　這一年，衡水老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入40.302億元，比2018年增長(zhǎng)12.47%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為4.04億元，比2018年增長(zhǎng)15.38%。主要原因?yàn)椋汗�司本期中�?檔產(chǎn)品的銷售量增加所致。

　　2021年，衡水老白干將“一香為主，多香型兼顧的泛全國(guó)化品牌”確立為十四五期間品牌發(fā)展基調(diào)，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)高端化。

　　2022年以后，衡水老白干將品牌定位調(diào)整為“甲等金獎(jiǎng) 健康品質(zhì)”“更健康的高端白酒”。

　　但事實(shí)是殘酷的，“河北王”時(shí)至今日仍被困河北省內(nèi)……

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　　“河北王”不想靠“河北”

　　衡水老白干推行全國(guó)化戰(zhàn)略多年，卻仍擺脫不了營(yíng)收依賴河北的現(xiàn)實(shí)！

　　據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，衡水老白干2023全年?duì)I收達(dá)52.57億元，同比增長(zhǎng)12.98%；但營(yíng)收增幅較2022年的15.54%有所下降。此外，其凈利潤(rùn)為6.66億元，同比下降5.89%。

　　分地區(qū)來看，2023年衡水老白干在河北收入為30.39億元，占比達(dá)60.57%，湖南、安徽、山東收入占比分別為19.51%、10.90%和3.18%，其他地區(qū)收入占比僅為5.45%。

　　也就是說，“河北王”衡水老白干直到2023年，其過半的營(yíng)收仍是依靠河北省內(nèi)消費(fèi)者。

　　當(dāng)前，衡水老白干最急切的需求就是“走出去”，巧克力的出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)資深人士看來就是繼香型多元化、品牌高端化之后的又一次“突圍”嘗試。

　　通過“推出巧克力”，衡水老白干想做的是突破現(xiàn)有的消費(fèi)圈層，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體！

　　近年來，“白酒+”跨界是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群，活化品牌形象的重要手段。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等企業(yè)都曾推出過跨界產(chǎn)品。其中“白酒+酒心巧克力”“白酒+冰淇凌”“白酒+茶咖”是跨界的常見搭配。

　　在業(yè)內(nèi)專家看來，白酒跨界可以拉近品牌與年輕消費(fèi)者距離，進(jìn)行產(chǎn)品品牌文化與口感風(fēng)味的導(dǎo)入培育，對(duì)于年輕消費(fèi)者的心智占位符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展利益。但需要大家注意到的一點(diǎn)是，并非每一次跨界都能有事半功倍的效果，也有竹籃打水一場(chǎng)空的可能。

　　一方面，跨界已經(jīng)不再新鮮，在白酒行業(yè)內(nèi)更是有泛濫的跡象，游戲、化妝品、冰淇凌、咖啡、巧克力等等，越來越多的跨界產(chǎn)品讓消費(fèi)者眼花繚亂的同時(shí)，也降低了他們的興趣度。

　　另一方面，白酒推出跨界產(chǎn)品需要消耗自身的品牌力，因此，必須對(duì)跨界產(chǎn)品的研發(fā)、推廣、銷售提出更高的要求，并明確跨界是為了品牌宣傳而非以盈利為目的。否則，跨界產(chǎn)品很可能無法助力品牌突圍，還會(huì)敗壞品牌口碑。

　　業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，作為一種突圍新嘗試，跨界巧克力是“河北王”不想靠“河北”的具象化表達(dá)，但能否有效果暫不可知。至于“全國(guó)化”何時(shí)實(shí)現(xiàn)，在存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，更是一個(gè)曲折的過程。（文章來源：賣酒狼圈子）

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