酒業(yè)調(diào)整期，動銷是關鍵。酒企的一切市場動作都在圍繞動銷展開，在這一過程中，隨著傳統(tǒng)營銷策略的實效，創(chuàng)新營銷的價值正日益凸顯。

　　作為生活方式和場景營銷的高地，小紅書正為酒類品牌尋找精準客群、占領消費心智提供有力支撐，為其帶來更多增長機會。

　　11月7日，2024小紅書食飲行業(yè)大會在杭州舉行。酒業(yè)家從大會獲悉，在擁有3億月活、70%日均搜索滲透的小紅書平臺，其酒水賽道中，白酒品類已站穩(wěn)關注大盤，酒類細分賽道也獲得越來越多年輕人的關注。用戶需求在釋放、品牌魅力在彰顯，酒水在小紅書的生意增長路徑逐漸清晰。

　　數(shù)據(jù)顯示，47%的用戶把小紅書作為種草新產(chǎn)品的品牌路徑，表現(xiàn)在酒業(yè)方面，多個酒類品牌借助小紅書對于人和消費趨勢的洞察，創(chuàng)新酒類消費場景，推動了區(qū)域型酒企破圈，啟迪著調(diào)整期白酒消費趨勢變化。

　　在創(chuàng)新酒類消費場景方面，今年4月，小紅書聯(lián)手喜力打造了全民F1?入門手冊活動。在世界賽車運動F1賽事這一場景下，賽車運動所帶來的腎上腺素飆升與啤酒高度適配，無醇啤酒的飲用需求得以強力釋放。借由小紅書挖掘的這一消費場景，喜力?0.0無醇啤酒在賽事期間聲量激增，以營銷帶動銷，成就了一次酒水品牌跨界營銷的生動示范。

　　在助力區(qū)域型酒企破圈方面，大理風花雪月啤酒聯(lián)手小紅書慢人節(jié)IP，打造了“掌管微微醺的神”活動，號召用戶重回得閑生活，找回生活的感受力，回到自己的生活里。

　　酒業(yè)家注意到，在小紅書上，#今夜來一杯微醺酒 的話題已累計21.5億+次瀏覽，吸引5.1億人參與討論。通過情緒營銷，小紅書慢人節(jié)將更多追求“微醺”和“松弛感”的人群關聯(lián)在一起，點燃年輕圈層消費情緒，完成多維度破圈，助力大理風花雪月啤酒突破了區(qū)域限制，從大理走向全國。

　　在引 領白酒消費趨勢方面，自白酒行業(yè)從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的共識形成以來，頭部的白酒品牌紛紛下場搶占“賣生活方式”的話語權。在這一行業(yè)背景之下，小紅書作為“生活方式”先驅(qū)，白酒品類已穩(wěn)站其酒類搜索大盤，釋放出極高的增長需求，亟待優(yōu)質(zhì)白酒品牌承接。

　　酒業(yè)家觀察到，今年月以來，“桂花汾酒”突然在小紅書上爆火。小紅書用戶通過“桂花汾酒教程”、“桂花汾酒測評”、“第 一杯白酒秋釀”、“金秋微醺”等標簽，讓“汾酒+桂花”成為年輕人喜愛并選擇的生活方式，也讓行業(yè)看到白酒通過小紅書走向年輕人的可能與機遇。

　　酒水行業(yè)中，白酒當下所面臨的問題或許更為艱巨而復雜。尤其是在存量競爭時代，白酒高庫存、慢動銷、價格倒掛等問題日益凸顯，傳統(tǒng)的營銷手段已日趨乏力，白酒的創(chuàng)新營銷亟需有效方案。

　　對于白酒品牌普遍面臨“酒香也怕巷子深”的困境，小紅書鍛造了一條線上線下生意協(xié)同增長的新通路，實現(xiàn)了以聲量促銷量、以銷量拉聲量的正向循環(huán)。

　　這條新通路，首先重構了人、貨、場。

　　白酒以往的消費路徑，往往是“貨（產(chǎn)品）、場（渠道）、人（消費者）”，而隨著存量競爭的愈發(fā)激烈，產(chǎn)品持續(xù)壓向渠道，已經(jīng)形成了難以排解的“堰塞湖”。小紅書通過將“賣點”變“買點”，以消費者的終端開瓶為出發(fā)點，鋪“貨”進“場”，構建了“人、貨、場”的消費新路徑。

　　其次，以精細化運營賦能消費場景。

　　與絕大多數(shù)快銷品所不同的是，白酒極為看中商務宴請、家庭宴飲、朋友聚飲、收藏禮贈、自飲等消費場景。然而，隨著外部環(huán)境的變化，不少原有的消費場景正在快速萎縮，用酒需求也隨之減少，這成為懸在眾多白酒品牌頭上的達摩克利斯之劍。

　　而小紅書的“內(nèi)容場+搜索場”的優(yōu)勢，在此時發(fā)揮出重要作用。酒業(yè)家注意到，小紅書通過分階段打造白酒消費主力場景和機會場景，精細化運營不同消費場景下的營銷策略，讓困擾白酒消費場景的“弱修復”在小紅書得以提速。

　　最后，以數(shù)據(jù)能力實現(xiàn)價值驗證。

　　不經(jīng)驗證的價值難以評價，而沒有數(shù)據(jù)支撐的驗證則難以信任。白酒營銷所面臨的行業(yè)難題之一，正是可量化的數(shù)據(jù)與成效之間的關系驗證。

　　對于品鑒會、反向紅包等酒水行業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略，其沉淀的數(shù)據(jù)正因廠商關系的緊張而逐漸失效，甚至已有頭部酒企已宣布暫停反向紅包等政策。作為深具互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺，小紅書的數(shù)據(jù)能力毋庸置疑，借力內(nèi)部一方數(shù)據(jù)的打通握手與回傳，確保了投前錨方向、投中提效率、投后看結(jié)果，實現(xiàn)了傳統(tǒng)方式難以達成的價值驗證。

　　事實上，這一新通路已經(jīng)在啤酒、洋酒、果酒等多個品類中兌現(xiàn)了極高的增長確定性。在小紅書微醺地圖X World Class帝亞吉歐世界調(diào)酒大賽的線上線下聯(lián)動中，小紅書洞察現(xiàn)代人對微醺生活的旺盛需求，為18家優(yōu)質(zhì)酒吧線下消費場景強勢賦能，成功將站內(nèi)大熱趨勢及IP引流至線下，有效提振了帝亞吉歐品牌聲量。該活動總曝光量達1.8億+，搜索量提升5085%，人群資產(chǎn)環(huán)比增長99 %，以一系列的數(shù)據(jù)能力，雄辯地驗證了本次活動的顯著價值。

　　可以預見的是，借助小紅書這一重要平臺，酒類品牌將在這條新通路上釋放出更多的增長紅利。在新一輪深度調(diào)整期，酒類企業(yè)“翻開”小紅書，或許就能找到自己突破瓶頸、獲取增量、穿越周期的解困答案。（文章來源：酒業(yè)家）

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