2019年汾酒公司管理層三年任期考核結束，以2017-2019連續(xù)快速增長，超額完成指標收官。2019年是承前啟后非常重要的一年，在這一年，汾酒基本完成整體上市，管理層換屆明朗，實現(xiàn)了骨干的股權激勵，省外收入占比突破50%。在盤點酒業(yè)上市公司中發(fā)現(xiàn)，2019年的汾酒同2009年的洋河兩者在內部激勵、品牌提升、區(qū)域擴張方面相似之處甚多。參考洋河在經(jīng)歷2006-2009年的高速增長后，2009-2012年仍維持較高增速，或許對汾酒整體上市后，站在新起點如何展望未來有所啟示借鑒。

　　01、激勵措施成功推進，內生動力大幅增強

　　汾酒：國改破冰，權力下放，激勵提升，士氣昂揚

　　2017年2月，汾酒集團和山西省國資委簽訂2017年經(jīng)營目標責任書和2017-2019年任期經(jīng)營業(yè)績責任書，國資委對公司進行放權，簽約目標倒逼汾酒集團和股份公司改革。目標責任書強調“權責對等、正向激勵”，堅持市場化取向，考核目標與經(jīng)營業(yè)績相掛鉤，與企業(yè)負責人選任相匹配。

　　公司長效激勵機制及配套政策快速落地，營銷單位管理人員獎勵力度大幅提升，極大程度上激發(fā)了營銷單位積極性。同時省區(qū)經(jīng)理及基層銷售人員根據(jù)經(jīng)營考核層層分解下放，獎勵力度明確，真正實現(xiàn)強激勵硬約束。

　　2019年3月，汾酒首次限制性股權激勵計劃實施落地，授予限制性股票設計的激勵對象供給395人，激勵對象包括高級管理人員、關鍵崗位中層管理人員、核心技術、業(yè)務等骨干人員。激勵措施進一步升級，“薪酬+股權”，員工薪酬穩(wěn)步提升，骨干獲得股權激勵，進入良性正反饋。人人享受到改革紅利，汾酒復興有切實的制度和機制保駕護航。

　　從實際業(yè)績完成效果來看，2017-2019汾酒連續(xù)三年超額完成任務目標。我們認為2017年以來，通過體制機制改革持續(xù)深化，汾酒已經(jīng)由外部驅動轉向自驅動發(fā)展階段。

　　洋河：2006年二次改制增資擴股，管理層激勵力度大

　　繼2002年一次改制后，2006年洋河進行第二次改制，實施增資擴股，向管理層控制下的藍天貿易和藍海貿易定增2,200萬股，管理層持股達到30.8%，國資控股下降到38.61%。經(jīng)過2次改制，洋河股份上市后成為上市白酒企業(yè)中為數(shù)不多的由管理層和經(jīng)銷商持股的公司，管理層、員工利益和公司發(fā)展綁定，大大提高管理層的積極性，經(jīng)營效率及盈利水平得到了顯著提升。

　　02、品牌提升有力，占據(jù)價格帶有利位置

　　汾酒：市場投入有力，品牌勢能向上

　　汾酒以清香天下汾酒復興為使命，以“酒魂”的文化定位為己任，以行業(yè)一陣營為目標，加強品牌建設。

　　在品牌傳播上，2017年以來汾酒積極贊助各類文化活動，亮相歐亞經(jīng)濟論壇，2018年冠名央視《啟航》、《朗讀者》等節(jié)目，同時公司加大廣告宣傳費用投放，通過電視、地鐵廣告等多平臺投放宣傳，廣告費用率由2016年的10.5%提升至2019上半年的15.42%。

　　在品牌定位上，汾酒深度挖掘品牌基因，將青花汾酒定位于“國酒之源、清香之祖、文化之根、傳承的教科書”，突出“骨子里的”，對內通過“行走的汾酒”講出品牌故事，對外通過“汾酒暢享”開啟品牌化。

　　在產(chǎn)品結構上，2019年8月汾酒完成品牌梳理，收回一切“汾”字產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌聚焦。2017年5月份開始青花系列開啟提價動作，挺價成效顯著，其中青花30采取控量挺價策略，終端價格接近800元，品牌占位更加清晰，品牌勢能持續(xù)提升。

　　在品牌復興總體規(guī)劃上，汾酒集團提出了基于中長期的“11936”發(fā)展規(guī)劃，即：系統(tǒng)構建1個理論、大力弘揚1個精神、實行“9度管理”、完成3大新的歷史性任務、建設6個酒都。與時間賽跑的汾酒正在謀求一個體系的完全蛻變，一個組織的復興。

　　洋河：顛覆式營銷，藍色經(jīng)典成功打造，品牌地產(chǎn)酒

　　2003年洋河推出藍色經(jīng)典，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質量新風格。洋河在開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品時，創(chuàng)造性的采用“海之藍”、“天之藍”、“夢之藍”來區(qū)分其產(chǎn)品的價位和檔次，形成了完整的體系，同時各自又可以獨立升級發(fā)展。

　　從品牌宣傳上，洋河營銷也是以創(chuàng)新為基本思路，在線上廣告上重視與央視合作，開發(fā)多元廣告方案，投放在《晚間新聞》、《新聞周刊》等節(jié)目間隙。在線下活動中，洋河近年來著力打造自身的品牌形象，定位“新國酒”，通過亮相各種活動，完成對消費心理的培育，強化品牌認知。

　　03、省內大本營穩(wěn)固，省外擴張初顯成效

　　汾酒：省內穩(wěn)固，化漸入佳境

　　清香型白酒為山西白酒市場主流香型，汾酒作為清香龍頭，在省內具有優(yōu)勢。按省內白酒銷售規(guī)模以及產(chǎn)量估算，2018年汾酒在省內占有率分別達到44%及46%。無論從香型品牌教育還是渠道覆蓋，汾酒在省內大本營市場根基牢固，同時公司積極推進渠道下沉，隨著消費升級汾酒市占率有望進一步提升。

　　2019年汾酒確定了“13313”市場戰(zhàn)略，市場劃分為一個大本營市場（山西），三大重點板塊（京津冀、豫魯、陜蒙），三小市場板塊（華東、兩湖、東南），13 個機會型省外市場，通過市場分級篩選，按照市場特點分策打造、精耕細作，實施省外市場聚焦突破策略。

　　目前環(huán)山西已具規(guī)模，過億市場超過18個：其中5-15億市場有河南和山東,2億以上市場有陜西、河北、北京、內蒙，1億以上市場2019年預計有遼寧、江浙滬皖、福建、廣東和海南等省份。根據(jù)經(jīng)銷商大會信息，2019年省外億元級市場已達18個，省外規(guī)模占比過半，未來公司仍將繼續(xù)加大省外擴張力度，除環(huán)山西市場外，公司對長江以南市場也提出3年平均增幅50%目標。

　　洋河：省內率先覺醒，省外局面打開

　　江蘇省內白酒歷來有“三溝一河”之說，其中“一河”即是洋河股份，是蘇酒早上市酒企，在省內率先覺醒，同時2010年收購雙溝40.6%股權，迅速擴大規(guī)模，2010年洋河營收達到白酒行業(yè)第三位。

　　2003年后海之藍周邊省份推廣順利，省外銷售占比提升。在市場逐步成熟后，將海之藍往省外進行推廣，配合上述銷售模式在江蘇周邊省份如安徽、河南、山東等推廣，然后再往范圍更廣的省份進行推廣。這種方式終促使海之藍既在省內站穩(wěn)腳跟，又能在省外生根發(fā)芽。2008 年末洋河共打造42 個營銷網(wǎng)點，其中江蘇市場13個，江蘇以外市場29 個。

　　04、產(chǎn)品、市場兩張牌，2020抗壓能力出眾

　　白酒作為極具精神文化屬性的特殊消費品，行業(yè)具有清晰的內在發(fā)展規(guī)律，發(fā)展軌跡極具韌性，疫情對白酒中長期影響可以忽略。白酒行業(yè)“消費升級”和“集中度提升”兩大核心邏輯不變。疫情得到有效控制后，白酒消費恢復仍樂觀。

　　同多數(shù)中白酒企業(yè)相似，汾酒春節(jié)旺季動銷因疫情因素影響較大，節(jié)后銷售發(fā)貨節(jié)奏預計會有別于年初計劃，但是在行業(yè)內橫向比較，公司二季度庫存起點有相對優(yōu)勢。

　　同時，公司產(chǎn)品組合具有優(yōu)勢，尤其是光瓶酒大單品性價比高，收入占比約三分之一，光瓶酒具有放量優(yōu)勢，在疫情和宏觀經(jīng)濟雙重壓力下，需求表現(xiàn)相對更好，公司可以通過調節(jié)光瓶酒銷售計劃和節(jié)奏，減輕自身增長壓力。

　　從市場結構看，省內省外各占一半，任務結構具有調節(jié)空間。從經(jīng)驗看，省外市場發(fā)育程度不同，目標增長壓力不同，也具有較大調節(jié)空間。

　　2月12日，汾酒黨委書記、董事長李秋喜主持召開第四期黨委會。會議強調2020年整體經(jīng)營指標不變。根據(jù)此前提出的目標，2020年汾酒集團綜合競爭力要進入白酒行業(yè)一方陣。

　　05、五大因素，汾酒未來成長性繼續(xù)可期

　　2009年洋河上市后，延續(xù)2006-2009年的高速增長態(tài)勢，2009-2012年公司業(yè)績持續(xù)高歌猛進，2009-2012年收入復合增速達到44%，規(guī)模凈利潤復合增速達到49%�？v觀當前白酒行業(yè)發(fā)展趨勢，汾酒勢能強勁，增長持續(xù)性看好。

　　一是次高端穩(wěn)步擴容，汾酒優(yōu)勢明顯。根據(jù)消費升級趨勢推算，假設每年中檔市場有5%左右消費升級進入次高端，2022年次高端行業(yè)將接近1111億規(guī)模，2024年將有約1369億規(guī)模。次高端主要為老十八大名白酒主品牌及其創(chuàng)新子品牌，汾酒品牌高度非一般次高端可比，汾酒擁有白酒行業(yè)內的“汾老大”稱號，未來有望成為次高端執(zhí)牛耳者。汾酒如今“酒魂”“清香國酒”的卡位也十分有利，幫助自身區(qū)別于其他次高端。

　　二是玻汾硬通貨，量價提升前景廣闊。波汾占據(jù)的40-60元目前處于高線光瓶酒位置，這一價格帶未來有望成為未來主流，體量將持續(xù)放大。玻汾作為汾酒系列入門級產(chǎn)品，產(chǎn)品力較強消費者接受度較好，在汾酒化推進過程中玻汾可以起到培育清香消費者群體的作用。玻汾近年來采用小步快跑的漲價模式，當前終端標牌價格在50-60元之間，產(chǎn)品性價比仍然較高，未來玻汾量價齊升空間仍舊廣闊。

　　三是規(guī)模市場不斷增加，汾酒化才入半程�；�方面，汾酒明確提出13320市場布局戰(zhàn)略，持續(xù)落實汾酒“13320”市場布局策略，針對“1+3”板塊市場（山西大本營、豫魯板塊、內蒙陜西板塊、京津冀華北板塊）進行資源聚焦，針對“3+20”（三個億元市場遼寧、廣東、海南；20個千萬級以上重點地級市場）市場進行重點市場篩選打造。2019年3月汾酒經(jīng)銷商大會上，公司明確提出“過長江、破華東、占上海”的華東戰(zhàn)略。2019年12月，公司召開“長三角珠三角重點市場營銷工作推進會”，對長江以南市場的新一輪拓展布局，江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省份35城被汾酒劃定為長江以南核心市場重點布局，確立三年平均增速超50%的目標，創(chuàng)造長江以南增長極。

　　四是占據(jù)香型龍頭地位，汾酒品牌存繼續(xù)高端化空間。汾酒既是次高端價格帶重要力量，又是香型龍頭，擁有雙重成長邏輯。從2017-2019觀察，醬香酒熱度高，清香