逐步走入歷史舞臺的80后、90后、00后,正成為未來中國消費市場的主力軍······
2021年8月,根據(jù)國家商務(wù)部新發(fā)布,中國已成為世界第二大消費市場、第1貿(mào)易大國。隨著中國消費市場規(guī)模的逐漸擴大,中國超越美國成為極大消費市場的呼聲越來越高,消費將逐漸成為中國經(jīng)濟發(fā)展新引擎重要驅(qū)動力。
在“十四五”期間,如果中國順利超越美國,成為第1大消費市場,那就意味著,屆時中國將有4億人邁過中等收入門檻,成為新中產(chǎn)。而逐步走入歷史舞臺的80后、90后、00后,正是這批新中產(chǎn)的核心力量,成為未來中國消費市場的主力軍。
未來十年我國人口預(yù)測
同樣,在酒水行業(yè)中,年輕的新生代消費人群,正逐步從舞臺邊緣走向中央,繼而將引導(dǎo)新的消費潮流。參考2021年下半年天貓雙十一數(shù)據(jù),其中,低度白酒購買人數(shù)增長超50%,年輕人占到60%,適合年輕女性飲用的低度酒同比增長46%。
窺豹一斑,筆者認為,新的代際消費群體,將成為中國酒水消費的新動力。
新時代孕育新人群
2021年上半年,有一個網(wǎng)絡(luò)熱詞盛極一時,那就是“Z世代”,指的是1995-2009年間出生的人。提及此,很多人可能聯(lián)系到“新消費”“國潮”“文化自信”“獨立自主”“個性化”······一系列名詞。之所以在這里提及“Z時代”,是因為隨著社會的發(fā)展,這部分新人群與80后、90后在消費市場中呈現(xiàn)出些許差異。
不同于70后、80后,“Z世代”的消費群體在成長過程中的物質(zhì)基礎(chǔ)更為優(yōu)渥。較高的文化水平和高度對稱的消費信息,讓他們更追求品質(zhì);更追求個性化和生活儀式感;對互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)、數(shù)據(jù)的熟悉,讓他們更注重消費場景、互動體驗、消費交互,更注重有效和便捷;生活方式更為健康、養(yǎng)生,從低碳出行到綠色有機,健康的生活方式幾乎成為標配。
線上酒水各代際消費趨勢
正是因為有了這些新消費人群的涌入,中國酒水行業(yè)的消費需求、消費理念也正在隨之悄悄發(fā)生改變。我們看到,啤酒行業(yè)自2013年行業(yè)產(chǎn)量見頂后,基于中產(chǎn)階層崛起及新的精釀啤酒文化的引導(dǎo),行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化,個性化、品質(zhì)化、符號化的精釀啤酒也呈現(xiàn)出每年40%的復(fù)合增長率。同樣作為體現(xiàn)年輕消費群體“時代價值”載體的果酒、利口酒等也逐漸從小眾走向大眾“一米”貨架。
在新的經(jīng)濟發(fā)展引擎、新的代際消費引導(dǎo)、行業(yè)結(jié)構(gòu)增量邏輯三者發(fā)生改變的時代背景下,我們看到品質(zhì)、個性化、儀式感、交互性、便捷性等諸如此類的時代熱詞,同樣在倒逼白酒行業(yè)也正在從產(chǎn)品、渠道、價格等方面不斷前進和外延。
新人群引導(dǎo)新消費、新場景
滿足需求是解決消費根本的問題。
曾有行業(yè)人士表示,傳統(tǒng)白酒已無法滿足當代年輕人對酒水的需求,究其原因并非是他們不愛喝白酒了,而是他們對酒的理解變了。
從某種意義上來說,這種說法是成立的,如果說對于70后、80后來說,白酒承載了更多的社交屬性、價值屬性,那么90后、00后,白酒的飲用目前可能更多的是狀態(tài)、感覺或者說潮流。
與上一代消費者群體不一樣,如今年輕人看待飲酒的方式和價值觀更加立體、豐富,注重個性化的年輕消費群體,會追求不同品類的酒飲,更加重視口感層次,蘊含多重口味的細分品類尤其受到偏愛。
特別是近兩年,傳統(tǒng)文化復(fù)興潮流持續(xù)高漲,民族自豪感推動國貨消費品牌高速發(fā)展,國潮品牌深受年輕人喜愛,國貨熱詞關(guān)注度十年累計上漲528%;2021年雙11期間,直播間成交額同比增速top10中有80%是國貨,其中同比增速高的國貨成交額,較去年增加了430倍,“國貨”已經(jīng)成為新一代年輕人的寵兒。
在這種大趨勢下,白酒企業(yè)也正在不斷嘗試讀懂年輕人,試圖從產(chǎn)品定義、營銷方式、渠道創(chuàng)新等方面,重新定義白酒對年輕消費人群的影響力,以抓住年輕人酒杯中搖晃著的市場機會。
瀘州老窖的高光,江小白的果立方、拾人飲,小郎酒,孔府家的子約,江記酒莊的梅見,還有一些諸如觀云、拙酒等眾多年輕化的白酒,不僅僅迎合了當代年輕消費者對于白酒高品質(zhì)、高顏值的新需求,更是加入了很多新的元素,如“輕奢”“國潮”“微醺”等,受到了市場尤其是年輕消費群體的歡迎。年輕受眾群體,正成為未來中國白酒新的增長極。
年輕化、數(shù)字化新戰(zhàn)場
白酒的新消費人群正在引導(dǎo)新的消費,新的消費需求將促使行業(yè)呈現(xiàn)出新的消費形態(tài)、消費場景,越來越多的白酒廠商開始迎合新一代年輕人的行為習(xí)慣,開辟白酒營銷新戰(zhàn)場。尤其在后疫情時代,在棘輪效應(yīng)下,移動互聯(lián)網(wǎng)的全民化教育,以及社區(qū)團購和社會化營銷的逐漸習(xí)慣化,新的消費形式已經(jīng)悄然改變大眾對于消費載體的理解。
茅臺實施“智慧茅臺”戰(zhàn)略,五年三步走打造“茅臺大腦”;洋河的一物一碼,用數(shù)字化鏈接品牌與消費者,實現(xiàn)智能收集用戶數(shù)據(jù),進而進行數(shù)字化管理;仙譚酒業(yè)成立智慧零售中心數(shù)字化,運用營銷數(shù)字化能力拆解傳統(tǒng)問題;紅西鳳的線上云店實現(xiàn)多場景交互體驗終端,拓展了數(shù)字化營銷的想象空間,酒仙網(wǎng)利用社群矩陣、微信裂變,打造社群營銷;產(chǎn)品云發(fā)布、白酒直播帶貨、各種線上云店應(yīng)運而生······
一場新的渠道矩陣升級、商業(yè)模式迭代及用戶教育的新陣地打造,悄然在白酒行業(yè)中進行,過去的舊船票注定沒有辦法登上時代的新客船,可預(yù)知,在未來基于資本、渠道、品牌、用戶等維度的競爭賽道,已經(jīng)開始有了新的演繹。
行業(yè)變革的背后邏輯
時代的一;覊m,落在每個人頭上,就是一座山。中國白酒行業(yè)渠道的變革,深究其背后邏輯,無外乎三點:
1、我看不到你,消費信息日趨爆炸及日漸碎片化。
在信息化時代的大背景下,當代年輕消費群體中,信息的不對稱正逐漸被消融,信息觸達變得碎片化、多元化和豐富化。面對供大于求的行業(yè)現(xiàn)狀,以及日漸內(nèi)卷、同質(zhì)化的包裝競爭和價值體現(xiàn),使得大眾對于差異化及新品類訴求呼之欲出。
2、你不懂得我,挖掘符合時代及代際符號的價值體現(xiàn)。
年輕消費群體與傳統(tǒng)的白酒消費人群有天然的消費行為壁壘和口感壁壘。年輕消費群體對于白酒的需求,除了基礎(chǔ)的、“被迫營業(yè)”的社交屬性外,同時追求顏值、品質(zhì)、個性、品類等維度的差異化,以及其品牌價值是否與該年齡群體的審美相符合。
我們看到江小白成為年輕人消費的新陣地,不是因為酒,而是其代表的年輕文化;谷小酒的小米模式營銷體系迎合了中產(chǎn)階層對于消費分級的理解;銳澳雞尾酒的新品類創(chuàng)新,也符合Z世代消費群體對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)的價值宣言。行業(yè)不缺美酒和個性化創(chuàng)新,但是缺少對于新消費群體的消費解讀。
你說的好不算好,我認為的好才是真的好。
3、我找不到你,時代催生鳥槍換炮,小米加步槍注定被淘汰
元宇宙從《黑客帝國》、《頭號玩家》的場景概念,到Facebook改名為“Meta”將元宇宙的概念徹底引爆,我們發(fā)現(xiàn),短視頻興起至今也不過5個年頭,新的社會化社交媒介又會迎來新的迭代。
2021年12月份新數(shù)據(jù),用戶在抖音和快手上的平均日停留時間已經(jīng)超過90分鐘,而兩者加起來的日活用戶數(shù)量已經(jīng)超過9億人。同時,短視頻平臺的直播賣貨已經(jīng)成為諸多消費品牌新的增量極,我們發(fā)現(xiàn)消費陣地也已經(jīng)發(fā)生了改變,基于新的人貨場的競爭賽道也拉開了帷幕。
我們看到新的數(shù)字化工具以及社會化營銷工具催生了生產(chǎn)效率和生意模式的升級,企業(yè)從原來的4P法則領(lǐng)域的單一維度的“謀一域”競爭,增加了時間和空間領(lǐng)域的維度開始角逐“謀全局”;谀贻p消費用戶的資源搶奪,不僅 限于消費認知層面,還有與之相關(guān)的多畫像維度的角逐也已然開始。
建議及應(yīng)對措施
新窗口期,找好戰(zhàn)略上升路徑,不胡亂出招就是止損
進攻是好的防守,然而諸多酒水企業(yè)及運營商均是被動的應(yīng)急出招,答案永遠在于上一層。誠然,年輕化是行業(yè)發(fā)展的趨勢,新消費群體的客群培養(yǎng)也是市場話語權(quán)的爭奪,但是真正的戰(zhàn)場并非在于表面,實際上,背后的戰(zhàn)略、組織、效率的構(gòu)建才是真正的硬核。
酒水企業(yè)多是“資源型”驅(qū)動發(fā)展,新的歷史發(fā)展時期,因為有多元跨界、資本加持、品牌并購等維度的融入,競爭賽道游戲規(guī)則發(fā)生改變。酒水行業(yè)不同類型的公司有自己不同的增長路徑,想要獲得突破性的發(fā)展和品牌上升,首先要戰(zhàn)略上升路徑的清晰,之后相應(yīng)的渠道變革、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段等才能真正發(fā)揮價值,否則就算營銷手段再精準,產(chǎn)品架構(gòu)再完善,身處不同的戰(zhàn)略階段,即使贏得一城,對于品牌發(fā)展也可能只是曇花一現(xiàn)。
和君在基于中國商業(yè)原生態(tài)下對各類企業(yè)進行系統(tǒng)研究和咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造性的總結(jié)提煉出中國企業(yè)的“ECIRM”模型,酒水行業(yè)中多數(shù)中小型企業(yè)適用于資源型公司增長路徑,即資源型公司呈現(xiàn)“資源-產(chǎn)業(yè)-資本-管理”的戰(zhàn)略邏輯。
品牌發(fā)展并非一蹴而就,需要戰(zhàn)略布局和厚積薄發(fā)。品牌身處不同的發(fā)展階段,這是一個在中國商業(yè)原生態(tài)下如何造就大公司的基本框架,對于白酒企業(yè)來說,也是致力于企業(yè)長遠發(fā)展必須要確立的系統(tǒng)經(jīng)營思維。
差異化競爭謀求行業(yè)競爭定位,有品牌陣地才有入場券
中國30多年商業(yè)環(huán)境的變遷,其內(nèi)在驅(qū)動因素的核心是“供需”關(guān)系的變化,而競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)就是通過“品牌差異化戰(zhàn)略”解決這種“供需”關(guān)系。尤其是消費成為國家經(jīng)濟核心驅(qū)動力的大背景下,在品牌泛濫和供大于求的今天,如何從資源“內(nèi)卷”和信息“爆炸”的行業(yè)競爭態(tài)勢中爭取一席之地,成為諸多中小型企業(yè)需要深度思考的問題。
在現(xiàn)代商戰(zhàn)中,結(jié)合萬物互聯(lián)的媒介矩陣及新代際消費價值趨向,所有的傳統(tǒng)生意都值得重新做一遍。酒水行業(yè)作為相對傳統(tǒng)的行業(yè)類別,實際上有較大的發(fā)展空間和品類消費市場。酒水企業(yè)需要結(jié)合消費市場新的發(fā)展軌跡和時代脈絡(luò),尋找區(qū)別于競爭對手的差異化價值,建立品牌護城河,以規(guī)模鑄就品牌戰(zhàn)略根據(jù)地。
我們看到江小白通過差異化“青春小酒”品類切割“年輕人的酒”品牌陣地,并通過“表達瓶”“拾人飲”“梅見”等產(chǎn)品矩陣強化品牌認知;谷小酒通過圈層電商“小米有品”精準切割“準中產(chǎn)階層”的消費分級價值趨向,用小米營銷模式“每瓶只賺1塊錢”,通過超高性價比收獲了年輕消費群體的“站隊”;優(yōu)布勞的鮮扎閃送,通過“鮮”和“閃”的差異化噱頭,切割大眾消費基礎(chǔ)白啤,精準定位從飲用大綠棒子工業(yè)啤酒過渡到精釀小白的藍海市場。避開精釀啤酒圈內(nèi)的廝殺,而是另辟賽道,做“從0到1”的用戶培育,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營銷媒介及優(yōu)布勞的IP矩陣,快速成為精釀啤酒領(lǐng)域的獨角獸級品牌企業(yè),拿到新的競爭賽事的入場券。
對白酒行業(yè)而言,品牌的差異化是個多元概念,不僅包含產(chǎn)品的差異化,還包含工藝差異化、包裝差異化、渠道差異化等等,當企業(yè)建立起自己的專屬差異化,就可以以此為基點,構(gòu)建環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略運營體系,真正形成差異化的競爭力和競爭壁壘,獲得企業(yè)發(fā)展的獨立賽道。
遵循黑暗森林法則,要么快速成就品牌勢能,要么潛龍勿用積極修煉內(nèi)功
源自劉慈欣的《三體》,黑暗森林法則可簡單理解為,一旦某個宇宙文明被發(fā)現(xiàn),就必然遭到其他宇宙文明的打擊,對于區(qū)域品牌發(fā)展同樣適用。
在游戲軟件領(lǐng)域,“大廠”的降維打擊往往是“作坊式”創(chuàng)新團隊所招架不住的,在快消品行業(yè)同樣如此。曾經(jīng)一直蝸居?xùn)|北的秋林格瓦斯,只能作為俄式風(fēng)格的“液體面包”特產(chǎn)銷售,然而被娃哈哈模仿后作為“爆品”被全國熟知,打破了地域限制,也打破了工藝限制。
實際上,白酒行業(yè)的品牌發(fā)展生態(tài)同樣如此,要么快速形成規(guī)模鑄就品牌實力,要么潛龍勿用積極修煉內(nèi)功,謀求階段性的品牌發(fā)展。
其中,對于有規(guī)模、有實力的酒水企業(yè),要把重點放在快速全國化的突圍之戰(zhàn)當中來,通過規(guī)模效應(yīng)建立行業(yè)認知,同時也謀求規(guī);某杀緝(yōu)勢,建立品牌護城河。例如,茶飲領(lǐng)域切割縣區(qū)市場和“小城青年”的蜜雪冰城,踩對國家城鎮(zhèn)化發(fā)展的時代趨勢,通過全國化招商布局的策略,利用規(guī)模優(yōu)勢降低原材料成本,不斷試水新品,成立創(chuàng)投公司,從路邊攤賣到IPO;酒水領(lǐng)域獨創(chuàng)多維“CBX商業(yè)模式”的優(yōu)布勞,打造出一套新的以經(jīng)營用戶為中心的新營銷體系;酒界新秀江小白通過“味道+”戰(zhàn)略、產(chǎn)品文化符號打造、接軌國際市場一系列手段,成功走出國門,走向世界。
對于規(guī)模不足、實力較弱的酒水企業(yè),謀求區(qū)域內(nèi)的實力占領(lǐng)是首要任務(wù),進可攻,退可守。比如,山東的今緣春,憑借其“穩(wěn)”的策略,在棗莊區(qū)域市場銷售額超過5億,并逐漸謀求品牌勢能漣漪式擴張,成功上升成為魯酒品牌的中堅力量;撫順的天湖啤酒,通過差異化的“鮮啤”產(chǎn)品定位,占據(jù)撫順市場超85%的市場份額,同時天湖啤酒依靠“鮮啤”的差異化競爭策略,一直位居中國啤酒行業(yè)千升利潤排行榜的第1陣營。
品牌價值訴求與銷售無關(guān),場景價值才是核心競爭力
新品牌競爭時代,在一堆的消費意見指導(dǎo)、大師手釀、奢華包裝、行業(yè)術(shù)語堆砌的行業(yè)生態(tài)下,李鬼勝于李逵的品牌吆喝,單純品牌的價值傳播對于銷售的貢獻無疑是單薄的,真正的一米貨架的爭奪是在消費場景的價值體現(xiàn)。
茅臺的品牌價值在于當下人均GDP超過1萬美元的社會背景下,對于超高端宴請場景下的價值體現(xiàn)。精釀啤酒的盛行是新中產(chǎn)階層崛起對于自身代際消費趨向及時代發(fā)展表達的符號載體。李渡作為區(qū)域性“網(wǎng)紅”白酒的橫空出世,一方面在于“湯司令”差異化IP的價值關(guān)聯(lián),另一方面作為“元代燒酒祖庭”與現(xiàn)代沉浸式用戶體驗相結(jié)合的“老樹新花”差異化模式“炸雷”。
諸多企業(yè)品牌的賣點只是企業(yè)的自嗨,與消費者的場景價值需求無關(guān),在后疫情時代及棘輪效應(yīng)下,消費者在信息的獲取方式、生活購物習(xí)慣、社交互動的需求等,基本上已經(jīng)完成移動互聯(lián)和社會化營銷的用戶教育。在信息大爆炸的時代,要么倡導(dǎo)超高性價比解決消費分級的用戶體驗,比如網(wǎng)易嚴選、小米優(yōu)品、唯品會之類的“圈層”電商的價值訴求;要么通過差異化的場景價值來深度透析和引導(dǎo)用戶場景打造,比如1664通過迪麗熱巴代言解鎖不同場景的配餐體驗,烏蘇啤酒與燒烤場景相結(jié)合,涼露打造火鍋伴侶白酒,拉薩啤酒成為藏族同胞節(jié)慶及生活標配。
企業(yè)品牌競爭實際上是定位和認知的競爭,也是消費場景價值的競爭。只有將品牌融入到生活場景中,持續(xù)、反復(fù)的進行用戶教育和品牌露出,才能極大可能性地實現(xiàn)品牌信息的有效觸達,并在產(chǎn)品迭代、消費者迭代的過程中,建立大眾對品牌和產(chǎn)品的全新共識。
新品類、新玩法、新模式,符合年輕人價值屬性才有新未來
如今,80、90后成為消費主流,00后消費大軍蓄勢待發(fā);消費升級的浪潮下,新中產(chǎn)崛起所帶來的新商務(wù)消費引導(dǎo)高端需求的新走向,新形勢下,尋找年輕群體的突破口成為了關(guān)鍵,白酒品牌快速突圍的好辦法,就在于迎合年輕消費群體的價值體現(xiàn),找到適合自身并且迎合時代的新品類、新玩法、新模式。
作為在細分品類中異軍突起的果酒品牌梅見,正是迎合當下年輕群體中“低度潮飲”的趨勢,精準瞄準年輕消費人群,在短短的兩年時間內(nèi),成功切開果酒品類的藍海市場,一躍成為中國青梅酒的頭部品牌。
用幾年的時間,由一個鮮為人知的縣區(qū)品牌,起跑并躋身白酒業(yè)新網(wǎng)紅的李渡,借助打造爆款、酒廠沉浸式體驗、“六位一體”、國粉節(jié)、數(shù)字化營銷等一系列新玩法,成功實現(xiàn)從持續(xù)破損到超倍速增長,從艱難經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)大突破。
新物種再進化,如今升級到3.0戰(zhàn)略下的肆拾玖坊,一直被稱為新商業(yè)模式的“引導(dǎo)者”,從選準醬酒賽道,借助“眾創(chuàng)、社群、社交”發(fā)展模式深耕存量經(jīng)濟實現(xiàn)崛起,到構(gòu)建品質(zhì)端、用戶端、消費端的新零售體系,實現(xiàn)人、貨、場重構(gòu),肆拾玖坊已然發(fā)展成為名副其實的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
摩爾定律,作為整個信息時代的驅(qū)動力,使得電子產(chǎn)品及移動互聯(lián)加速迭代,也使得年輕消費人群對于時代的認知也在持續(xù)的升級,這使得酒水這個古老的行業(yè)也需要從原來的“人”“貨”“場”的認知進行迭代,迎合時代的營銷策略才能夠不掉隊。
IP矩陣建立,是品牌生命周期昌盛與爆品長尾的護城河
薇婭的時代給直播帶貨及短視頻領(lǐng)域的發(fā)展劃上了一個休止符,也代表了行業(yè)發(fā)展的一個拐點。當今時代,凡是有一定流量的IP,流量變現(xiàn)的方式基本上殊途同歸。IP的表現(xiàn)形式可以是人,比如羅永浩、雷軍、李佳琦、拉飛哥等;也可以是單位,比如故宮、布達拉宮、迪士尼樂園等;也可以是城市,比如西安、紹興、鳳凰、拉薩等;也可以是虛擬人物,比如近期比較火的柳夜熙、華智冰、尤卡塔娜等;以小米公司為例,小米的雷軍、品牌、產(chǎn)品及小米的吉祥物米兔都是IP ,通過多元的IP矩陣體系構(gòu)建了小米龐大的品牌生態(tài)體系,小米也成為了超高性價比產(chǎn)品的IP代表,同時也代表了年輕消費群體中對于性價比和消費分級領(lǐng)域中的代際文化消費趨向。
所謂的IP矩陣,也就是多個IP為同一目標所構(gòu)建的協(xié)作系統(tǒng),這其中包含了個人IP(企業(yè)家IP)、產(chǎn)品IP、模式IP、KOL IP、內(nèi)容IP等多種表現(xiàn)形式。后疫情時代以及新的“消費社會”時代,IP是企業(yè)文化發(fā)展到一定階段之后所要輸出的品牌價值核心與精華,優(yōu)異的IP矩陣為企業(yè)品牌發(fā)展建立持續(xù)拓展的品牌用戶陣地,既能夠為品牌發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護航,同時也構(gòu)建真正的品牌自身的私域流量。
品牌價值是屬于企業(yè)或者行業(yè)的,但是IP價值認同是屬于代際人群甚至屬于時代的。
江山代有“美酒出”,各領(lǐng)風(fēng)騷“數(shù)十年”,沒有常勝將軍,只有對于時代更精準的解讀,踩對了時代的脈絡(luò)和消費者的價值需求,那么這個時代必定留有你的位置。
新的消費時代已來,躍躍欲試的競爭賽事也逐漸拉開了帷幕,你方唱罷我登場,誰能執(zhí)牛耳,拭目以待。來源:華夏酒報