長(zhǎng)期以來(lái)，酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)消費(fèi)都是備受關(guān)注的公眾話題。2024年白酒市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇。面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新周期與市場(chǎng)消費(fèi)新格局，川酒企業(yè)如何看待市場(chǎng)變化？如何抓住酒類(lèi)市場(chǎng)的變革和發(fā)展機(jī)遇以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)？諸多疑問(wèn)備受業(yè)界關(guān)注。

　　在6月18日舉行的中國(guó)酒業(yè)發(fā)展大會(huì)暨2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，五糧液股份有限公司副總經(jīng)理蔣佳、瀘州老窖銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理董虎杰、四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司副總經(jīng)理田鋒、四川古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理易明亮、舍得酒業(yè)股份有限公司副總裁王維龍、四川水井坊股份有限公司核心品事業(yè)部總經(jīng)理蔣煒等“川酒六朵金花”代表齊聚德陽(yáng)，就如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等話題進(jìn)行了對(duì)話討論，分享了精彩觀點(diǎn)。

　　關(guān)于當(dāng)前的產(chǎn)銷(xiāo)供給矛盾是否更加突出、供需結(jié)構(gòu)是否需要調(diào)整和優(yōu)化的疑問(wèn)，蔣佳認(rèn)為，應(yīng)從三個(gè)維度來(lái)看：

　　D一，從行業(yè)總量來(lái)看，我們必須要正視或面對(duì)行業(yè)產(chǎn)量總體過(guò)剩的問(wèn)題。這里有兩個(gè)因素，一是從人口結(jié)構(gòu)看，中國(guó)人口老齡化正在加劇，白酒適齡飲酒人群在下降；二是從人均消費(fèi)量看，隨著人們健康意識(shí)的提升，“少喝酒，喝好酒”理念逐步深入。這兩個(gè)因素均導(dǎo)致了人均飲酒量的下降，所以白酒總體產(chǎn)量是相對(duì)過(guò)剩的。

　　第二，從結(jié)構(gòu)上來(lái)講，我們還存在結(jié)構(gòu)性過(guò)剩問(wèn)題。品牌張力弱、產(chǎn)品質(zhì)量弱、銷(xiāo)售能力弱的企業(yè)，它的產(chǎn)能是過(guò)剩的。相對(duì)而言，品牌美譽(yù)度高、產(chǎn)品質(zhì)量好、銷(xiāo)售能力或市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)名酒企業(yè)，它的產(chǎn)能是相對(duì)不足的，與此相對(duì)應(yīng)的是，名酒企業(yè)在近期都實(shí)施了產(chǎn)能的擴(kuò)張計(jì)劃。

　　第三，中國(guó)白酒向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中的趨勢(shì)沒(méi)有變。白酒T9企業(yè)的銷(xiāo)售收入占比、利潤(rùn)占比，包括去年中酒協(xié)發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)規(guī)上企業(yè)虧損面達(dá)到30%左右，也充分印證了這“三個(gè)集中”的趨勢(shì)。

　　關(guān)于產(chǎn)能與價(jià)格的關(guān)系，董虎杰認(rèn)為，產(chǎn)能跟價(jià)格主要還是看供需的關(guān)系。在高品質(zhì)好酒方面，我們的產(chǎn)能是不足的。以瀘州老窖為例，這幾年我們也做了很多改變，特別是高品質(zhì)上做了很多提升，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

　　D一，品質(zhì)的科技創(chuàng)新，我們充分發(fā)揮了國(guó)寶窖池群和在瀘州的固態(tài)釀制研究中心的平臺(tái)，圍繞著綠色釀造、智慧釀造做了很多科研項(xiàng)目。比如“十三五”以來(lái)我們申報(bào)的政府級(jí)和協(xié)會(huì)級(jí)的科研項(xiàng)目就達(dá)到了50多項(xiàng)，瀘州老窖組織的專(zhuān)利申請(qǐng)有400多件，而且很多科研成果也達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)X水平。

　　第二，釀造上我們現(xiàn)在開(kāi)啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而且做的比較徹底，近些年來(lái)我們投資100多億、占地3500多畝的黃艤釀酒生態(tài)園已經(jīng)落成，而且我們的釀造技術(shù)也獲得四川省科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。

　　第三，對(duì)口感品質(zhì)的追求，包括顏值的追求，在包裝上也做了數(shù)字化的升級(jí)。今年一月份建成了數(shù)字化智能化包裝中心，而且這個(gè)中心是燈塔工廠，是全行業(yè)目前罐裝速度Z快、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)Z高、智能化Z強(qiáng)、技術(shù)創(chuàng)新Z多的燈塔工廠，也幫我們?cè)黾恿?0萬(wàn)噸高品質(zhì)的白酒的罐裝產(chǎn)能和500萬(wàn)箱新酒儲(chǔ)存的新質(zhì)生產(chǎn)力。

　　關(guān)于存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代劍南春的思考和實(shí)踐，田鋒認(rèn)為，現(xiàn)在的白酒形勢(shì)可以說(shuō)是波詭云譎，之所以造成這個(gè)狀態(tài)是三個(gè)周期的疊加結(jié)果：

　　一個(gè)是行業(yè)本身大約10年左右有一個(gè)周期；二是中國(guó)經(jīng)濟(jì)三十年有一個(gè)周期；三是現(xiàn)在面臨一個(gè)Z大的壓力周期，中西方、美國(guó)、國(guó)際社會(huì)的種種壓力。這些壓力疊加之下，導(dǎo)致包括白酒行業(yè)在內(nèi)的制造業(yè)生產(chǎn)企業(yè)面臨很多壓力，甚至很多困惑。

　　一定程度上我們現(xiàn)在是存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，我個(gè)人覺(jué)得可能主要是兩個(gè)思路，一個(gè)是找藍(lán)海。找到原來(lái)沒(méi)有的新市場(chǎng)去做；另外是提價(jià)值，T9峰會(huì)提出的三個(gè)重要理論。圍繞這些維度，劍南春這幾年也做了一些實(shí)踐，取得了一些效果。比如我們的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括三星堆的產(chǎn)品，包括南極科考的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者得到了新的體驗(yàn)，我們也開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。另外就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賦予文化價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值提升，消費(fèi)者得到了更多的精神滿足，這個(gè)效果也很好�？傊�一句話，我們堅(jiān)定地為滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需要，去創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，這是我們現(xiàn)在取得的經(jīng)驗(yàn)。

　　關(guān)于未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模到底有多大，易明亮認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能在各個(gè)品類(lèi)當(dāng)中依然是缺少的，因?yàn)殡S著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求越來(lái)越高，白酒企業(yè)未來(lái)更多應(yīng)該思考從提價(jià)到提質(zhì)的變化。

　　從提質(zhì)的維度來(lái)講，提升白酒品質(zhì)是頭部企業(yè)必須堅(jiān)持和長(zhǎng)期不懈要做的事情。郎酒的使命是“釀好酒”，圍繞釀好酒，從田間地頭的高粱，到堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝的釀造，到儲(chǔ)存、勾調(diào)，到消費(fèi)者風(fēng)味和體驗(yàn)的升級(jí)，我們產(chǎn)供的工作都是圍繞白酒產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)味提升來(lái)持續(xù)做的。從這個(gè)維度來(lái)講，我們認(rèn)為白酒產(chǎn)能的問(wèn)題，肯定有供需的矛盾，但是我們堅(jiān)持釀好酒、堅(jiān)持為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是責(zé)無(wú)旁貸的。

　　此外，說(shuō)到供需矛盾問(wèn)題，我們必須看到中國(guó)市場(chǎng)、下沉的空間依然足夠大，比如縣域經(jīng)濟(jì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、縣域市場(chǎng)目前依然處在競(jìng)爭(zhēng)不充分、服務(wù)不充分、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不充分的局面，當(dāng)然我們也看到有些價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。供需矛盾，我覺(jué)得應(yīng)該分類(lèi)、分市場(chǎng)、分價(jià)格帶去匹配對(duì)應(yīng)的策略。郎酒這幾年一直圍繞這個(gè)問(wèn)題，將供需調(diào)控作為銷(xiāo)售板塊的核心，在什么階段投放多少產(chǎn)品、什么階段“開(kāi)關(guān)水龍頭”，同時(shí)把握四季變化、淡旺季周期變化，做精準(zhǔn)的供需規(guī)劃和調(diào)控。

　　關(guān)于產(chǎn)能和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，蔣煒認(rèn)為，供需肯定是有矛盾的，這是非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。我們更多的是做一些細(xì)致的、精細(xì)的工作，能夠去弱化或者消，用時(shí)間換空間。

　　先說(shuō)思考，整個(gè)白酒行業(yè)的創(chuàng)新，我們認(rèn)為還是要圍繞白酒的本質(zhì)。白酒的本質(zhì)是什么？我自己形容她是“物化的精神產(chǎn)品”。首先它是一個(gè)物化的，是一個(gè)物質(zhì)，但它更重要的是精神產(chǎn)品。說(shuō)到物化，首先就是品質(zhì)、風(fēng)味。說(shuō)到精神，歷史文化是我們一直說(shuō)的比較多的，還應(yīng)當(dāng)注重時(shí)代精神。面對(duì)現(xiàn)在主流的消費(fèi)人群，在介紹白酒的歷史文化時(shí)，還要加上時(shí)代內(nèi)涵的闡釋。

　　再說(shuō)實(shí)踐，在品質(zhì)上，我們研發(fā)1號(hào)菌群；在文化傳播上，我們贊助世乒賽、在全國(guó)各地去建設(shè)傳播川酒、傳播濃香酒的文化美學(xué)館。我們也跟中酒協(xié)合作開(kāi)發(fā)白酒學(xué)坊來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者培育活動(dòng)。我們也期待中酒協(xié)能夠帶領(lǐng)我們一眾酒企，在消費(fèi)者培育方面做更多的工作。比如國(guó)際上有一些烈酒大賽、消費(fèi)者嘉年華，以此來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注、聚攏廠家能量，這樣能夠共同促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

　　關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)秩序的維護(hù)，王維龍表示，舍得通過(guò)這幾年的逐步調(diào)整，取得了一些成果。

　　D一，廠商Z高層對(duì)于價(jià)格和銷(xiāo)量之間關(guān)系的順序問(wèn)題已經(jīng)取得共識(shí)。我們這幾年一直把價(jià)格放到銷(xiāo)量上，我們口號(hào)都變成了價(jià)量齊升，而不是傳統(tǒng)意義上的量?jī)r(jià)齊升，這一點(diǎn)我覺(jué)得特別重要，因?yàn)閺纳系较�，價(jià)格放到D一戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，這個(gè)就會(huì)上下同欲，下邊就會(huì)執(zhí)行更好。

　　第二，這幾年離不開(kāi)數(shù)字化的建設(shè)，我們有的代理商就講，這幾年做異地開(kāi)瓶的管控，所以很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)習(xí)慣了，包括我們的終端商，在數(shù)字化的管控里，實(shí)際上他已經(jīng)自覺(jué)在遵守這種制度。

　　第三，價(jià)費(fèi)管理可能是行業(yè)Z難的，還是要把大量的費(fèi)用和精力用到消費(fèi)者培育上，在C端建設(shè)上持之以恒。長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)以后，大部分人都會(huì)遵守這些制度。越是困難的時(shí)候，越是容易出問(wèn)題的時(shí)候，我們現(xiàn)在反而在加大力量，做好組織非常重要。（中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA）