春節(jié)已過(guò)，你是否還在“假期綜合征”的陰影中走不出來(lái)呢？作為每年最盛大的節(jié)日，春節(jié)往往是我們交流情感、觥籌交錯(cuò)的時(shí)機(jī)。正因如此，春節(jié)歷來(lái)是白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)旺季。那么，在這個(gè)“放開(kāi)”的春節(jié)，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)呢？我們不妨從京東超市發(fā)布的《2023春節(jié)酒類消費(fèi)報(bào)告》中尋找答案。

　　七大特征，勾勒春節(jié)白酒消費(fèi)圖景

　　在京東超市發(fā)布的《2023春節(jié)酒類消費(fèi)報(bào)告》中，我們很清晰地了解到其所概括出的春節(jié)酒類消費(fèi)七大特征。這七大特征分別是：

　　酒類禮盒消費(fèi)，消費(fèi)者更加偏愛(ài)兩瓶裝；大眾認(rèn)為北方人酒量更大，但南方人買酒熱情更高；40歲群體的消費(fèi)能力和意愿更強(qiáng)，26到35歲群體買的最多。最受消費(fèi)者歡迎的TOP100酒類商品，白酒占比超九成；濃香型最受青睞，占比近五成；禮盒消費(fèi)超去年，占比達(dá)三成；四線及以下低線城市，消費(fèi)能力超過(guò)大城市。

　　這七大特征中，大部分與我們常人的印象一致，譬如“兩瓶裝禮盒更暢銷”、“北方人酒量大”“40歲群體消費(fèi)能力和意愿最強(qiáng)”等。但也有某些結(jié)論，著實(shí)讓人吃驚。譬如“濃香型白酒最受青睞”、“四線及以下低線城市，消費(fèi)能力超過(guò)一 線城市”。正是在這些讓人始料不及的特征中，潛藏著酒類品牌運(yùn)營(yíng)的契機(jī)。

　　見(jiàn)微知著，品牌應(yīng)當(dāng)如此破局

　　在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，《2023春節(jié)酒類消費(fèi)報(bào)告》雖有一定節(jié)氣特征，但對(duì)品牌方的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展有一定指導(dǎo)意義。

　　從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度看，該報(bào)告提示品牌方在全國(guó)化進(jìn)程中不應(yīng)忽視南方地區(qū)和下沉市場(chǎng)。報(bào)告表明南方人買酒意愿更強(qiáng)，且四線及以下低線城市，消費(fèi)能力超過(guò)一 線城市。這清晰地暴露出了以往酒企布局的薄弱點(diǎn)。事實(shí)上，白酒消費(fèi)大省未必就與白酒銷售大省相重疊，品牌方應(yīng)當(dāng)摒棄慣性思維，積極開(kāi)拓銷售潛力巨大的南方地區(qū)和下沉市場(chǎng)，以此提高品牌市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)。

　　當(dāng)然，作為節(jié)氣性消費(fèi)報(bào)告，因探親訪友等需求多在低線城市展開(kāi)，必然顯著影響到消費(fèi)能力對(duì)比數(shù)據(jù)，這種結(jié)論存在一定偏差。但以往對(duì)下沉市場(chǎng)重視不足也是實(shí)情。而今后的酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是全 方位的，消費(fèi)市場(chǎng)必將持續(xù)下沉。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這種準(zhǔn)備不可或缺。

　　從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度講，該報(bào)告啟示品牌方應(yīng)當(dāng)在保持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上關(guān)注審美迭代和禮盒裝開(kāi)發(fā)，充分滿足消費(fèi)者的需求。報(bào)告指出，酒類消費(fèi)禮盒銷售額增量較大，且兩瓶裝更受歡迎。這說(shuō)明消費(fèi)者需要禮盒裝產(chǎn)品用于探親訪友，履行白酒“社交貨幣”傳統(tǒng)職能；也說(shuō)明既往“送酒要送雙”這樣的酒俗文化獲得了成功。有鑒于此，酒企應(yīng)當(dāng)多開(kāi)發(fā)多瓶裝白酒禮盒，并在酒俗文化的傳播上多下功夫，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同白酒消費(fèi)文化。

　　除此之外，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注到的是消費(fèi)畫(huà)像。報(bào)告顯示，“40歲群體消費(fèi)能力和意愿最強(qiáng)”，但同時(shí)也指出“26到35歲群體買的最多”。這啟示白酒品牌們既要做好40歲主流消費(fèi)群體的需求維護(hù)，又要關(guān)注26到35歲群體的全新需求。對(duì)40歲主流消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們大都有自己喜歡的產(chǎn)品和口感，需求波動(dòng)性不大，酒企只需維持好當(dāng)前主品的營(yíng)銷即可。但對(duì)26到35歲群體來(lái)說(shuō)，他們消費(fèi)白酒目的性則更具隨意性，可能是自己消費(fèi)，也可能是滿足各種社交情境禮品需求。基于這種隨意性，酒企應(yīng)當(dāng)深度研究青中年消費(fèi)群體的審美特點(diǎn)和需求，用令其驚艷的外觀設(shè)計(jì)和新奇風(fēng)味搶到年輕人市場(chǎng)。如此，才能在代際交替過(guò)程中基業(yè)長(zhǎng)青。

　　從這份報(bào)告中，我們看到了不同消費(fèi)群體之間的代際更替，破除了不少想當(dāng)然的酒業(yè)結(jié)論，更嗅到了區(qū)域下沉市場(chǎng)的龐大商機(jī)。2023年，白酒品牌們應(yīng)當(dāng)立足更高起點(diǎn)，以創(chuàng)新態(tài)度做產(chǎn)品，以全局策略做市場(chǎng)，以專注精神傳文化，才更容易得到市場(chǎng)的正向反饋。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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