晚上六點半，下班后的年輕男女陸續(xù)走進(jìn)成都城西的一家瑞幸咖啡，在《Life On Mars》的節(jié)奏中，等待5~10分鐘便可拿到一杯由茅臺和瑞幸聯(lián)名的賀歲新品“龍年醬香巧克力”。

　　自1月22日“醬香巧克力”正式在瑞幸開售后，不少年輕人都出于好奇心理想嘗嘗味道怎么樣。有消息人士透露，巧克力+茅臺是醬香拿鐵系列產(chǎn)品，是和既有合作品牌共同呈現(xiàn)的龍年新品，早已在計劃內(nèi)。

　　“紅藍(lán)CP”出續(xù)集

　　“先有醬香拿鐵，后有醬香巧克力，愛酒星人的DNA瘋狂跳動�！碑�(dāng)巧克力的濃醇遇上醬香白酒的芳醇，會產(chǎn)生什么奇妙的化學(xué)反應(yīng)？

　　據(jù)了解，新品定價38元/杯，使用優(yōu)惠券后為18元/杯，從配料表上看，新推出的醬香巧克力主要原料有純牛奶、白酒風(fēng)味厚奶、可可風(fēng)味固體飲料，不含咖啡但每杯都含有53%vol貴州茅臺酒。

　　產(chǎn)品上線后筆者下單了冷熱各一杯，拿到手后，一眼便被中國當(dāng)代藝術(shù)家、中國工藝美術(shù)大師“福娃之父”韓美林作品龍年主題畫限定紙袋和杯套吸引，“新年瑞幸”、“吉慶有余”的字樣以及各種形態(tài)的龍的圖案，與“龍年第 一杯”的標(biāo)語相呼應(yīng)。在包裝設(shè)計上，新品并沒有杯子，而是延續(xù)了醬香拿鐵系列的風(fēng)格視覺。

　　口感上，剛?cè)肟跁r就會感受到很濃的巧克力味，回味中有明顯的醬香風(fēng)味和奶香，飽滿濃厚的可可風(fēng)味非常適合冬天。醬香巧克力上線同時瑞幸開啟了“抽10萬杯免費(fèi)喝醬香活動”，多位網(wǎng)友在分享了自己喝完醬香巧克力后的體驗感受：“冰飲和熱飲在味道上的區(qū)別并不大”“酒和咖啡的新混合，感覺還不錯”“因為有一丟丟醬香味道的中和所以喝起來沒有很膩”“我覺得味道還行，像酒心巧克力”...

　　去年9月，醬香拿鐵上線首日便創(chuàng)下了銷量超542萬杯、銷售額超1億的成績，“年輕人的第 一杯茅臺”成為新的網(wǎng)絡(luò)熱詞，#茅臺瑞幸醬香拿鐵#也順利沖上了各大社交平臺熱搜，茅臺方面更是表示，由于“醬香拿鐵”的銷售成績超出預(yù)期，這款產(chǎn)品將會成為瑞幸的常駐產(chǎn)品。

　　爆品外的邏輯

　　據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。在消費(fèi)人群和消費(fèi)趨勢的變化下，如何拉近與年輕人的社交距離、加強(qiáng)與年輕群體的溝通對話，是整個行業(yè)在思考的問題，酒企們希望通過多樣化的營銷活動擴(kuò)展消費(fèi)人群，尤其是觸達(dá)與產(chǎn)品定位有一定差距的年輕人。

　　在這樣的背景下，茅臺與突破萬家門店的瑞幸再度推新，是圍繞“+茅臺”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試。二者通過“咖啡+酒”的品類創(chuàng)新?lián)肀�年輕消費(fèi)者，在營銷上打破圈層壁壘，為追求新鮮、創(chuàng)意口感和社交需求的年輕人提供了一個又一個大爆品。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款“破圈產(chǎn)品”已實現(xiàn)4.3億元銷售額，同比增長約50%。隨著“茅小凌甘醇家族”成員進(jìn)一步豐富，有行業(yè)觀察人士表示，茅臺正占位年輕消費(fèi)群體，培育年輕消費(fèi)市場，以此加快將傳統(tǒng)賣貨終端升級為提供美酒、美食和美服務(wù)的生活類終端。

　　在茅臺集團(tuán)2024年度市場工作會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍就重點闡述了終端動銷，企業(yè)的“一盤棋”戰(zhàn)略和“五合’營銷法都需要落在終端，茅臺集團(tuán)將以全集團(tuán)之力，從產(chǎn)品、渠道、品牌、終端四端并駕齊驅(qū)，以終端鏈接美好未來。

　　由此來看，醬香巧克力的出現(xiàn)并非是單純的推動茅臺品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，而是茅臺C端戰(zhàn)略從線上深入線下的實踐，在一定程度上賦能了企業(yè)超級終端生態(tài)體系的構(gòu)建，體現(xiàn)了企業(yè)“將美進(jìn)行到底”的決心和姿態(tài)。

　　站在更高的維度，我們也要看到，從去年的醬香拿鐵到現(xiàn)在的醬香巧克力，都是茅臺跨界年輕人關(guān)注度比較高的品類來推廣茅臺為代表的醬酒口味與口感，推動的更是醬香品類的大眾化。可以預(yù)見，茅臺的嘗試還將繼續(xù)，品牌的想象空間還將被放大。（文章來源：微酒）

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